在线教育获客新玩法:企业微信裂变增长运营指南
众所周知，传统的微信裂变玩法效果逐渐式微，出于增长焦虑，需要新的载体承担裂变的重任，恰好，企业微信出现了。
企业微信是微信近两年重点推广的两个新流量生态工具之一（另一个是视频号），相比于传统微信有很多优势，很多科普文章都有介绍，笔者想解释为什么要用企业微信做裂变。
主要原因有两个。
第一，企业微信有很强的数据化与工具化能力，相比于微信号有更强的稳定性与更好的体验感，尤其是被动引流的稳定性，微信号已经赶不上，否则有很大风险。
第二，企业微信可以与公众号、企微群、小程序等进行功能关联，实现联合增长，微信号却不能与其他载体进行裂变功能关联，而且也没有稳定工具支持微信号裂变。
既然清楚了原因，接下来就是本文的核心内容：如何通过企业微信，实现流量的裂变增长？
一、适合企业微信裂变的诱饵
我以前说过，影响裂变的三要素是诱饵、玩法和渠道，而与群裂变、任务宝等已经流行多年且成熟的玩法一样，实物、课程、资料是最常用的三类诱饵，其中以实物的效果最好。
不过，实物并非企业微信裂变良好的诱饵选择，原因很简单，最适合企业微信的运营目的是留存和转化。
企业微信实质上是“企业版个人号”，依旧是一对一的场景，也是信任度比较高的场景，相比群聊、公众号有更强的私域筛选作用，适合做精准用户的维护和被动转化，不适合利用实物像公众号一样，给企业微信吸引泛粉。
另外，实物诱饵是有成本的，对于裂变就需要计算单个用户成本是多少，因为关注公众号对于用户的心理负担很小，所以任务人数会比较高，通常10-20人，1个粉丝不到1元。
相反添加企微的心理负担就高一些，用户很难为了十几块的东西发动那么多人加你，所以如果非要用实物作为诱饵，价格要低，任务人数控制在10人以下，人数高了，流量会不精准。
如果选择资料和课程作为诱饵，企业微信裂变会更容易被用户接受并开展起来。
原因也很简单，资料和课程的制造成本相对较低，裂变任务的门槛就可以设得很低，比如邀请3-5人，这对用户来说很容易接受，带来的用户也很精准，很像转介绍。
不过，只要是裂变就存在完成率的问题，企业微信裂变的完成率目前来看还比较低，除了诱饵的影响因素外，也与企业微信裂变的路径有关。
二、企业微信裂变的玩法路径
玩法可以说是研究裂变最多的方面，也是最容易被区别和发现的地方，我们往往根据玩法来判断这是不是一个新的裂变方式，会不会带来新的增长红利。
企业微信裂变也不例外，什么样的玩法适合企业微信非常重要，我总结了这样四个玩法。
1、客户裂变
所谓客户裂变，就是发动添加企业微信的人直接推荐给好友，这是非常简单的裂变方式，不过现如今的裂变都有很强的规模化与数据化的要求，必须借助工具将流程改造。
有两种经过工具改造后的好友裂变流程：
（1）流程一：添加企业微信->弹出话术和图文->点击图文->复制话术和保存海报->发送好友扫码->裂变循环->企业微信发送奖励
笔者最早使用的企业微信工具支持该流程，也是通过该工具开始探索企业微信裂变效果的，从用户角度来说，该流程有很大的认知难度，需要在弹出话术和图文描述上下功夫。
比如某头部机构在引导用户参加裂变时，首次触达话术里详细列明参与活动的步骤，图文消息也采用指引行动的文案，大大降低用户认知难度。
不过，用户要点击图文才能生成海报，这个步骤容易产生流失，虽然可以查询进度，但无法像公众号那样实时提醒，完成任务的提醒还会占据企业消息次数，还需要运营人员盯着，裂变的完成率大打折扣。
（2）流程二：添加企业微信->弹出话术和海报->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->活动链接/公众号/企业微信发送奖励
这是目前较为合理、体验不错的企微裂变流程，大多数企微裂变工具都采用这个流程，因为整体逻辑与公众号任务宝非常类似，企业微信裂变也叫企微任务宝。
添加企业微信后，弹出活动步骤等文案内容，并附带海报，经常参与裂变的用户会很快了解并传播起来，效率和效果大大提升。
因为企业微信无法及时提醒任务进度，会在新人首次消息里插入一种链接，用户打开后会看到邀请进度、邀请明细、邀请排行榜等。
不过，有的工具会添加关注公众号的入口，目的是利用公众号进行消息提醒，有的工具则会像流程一那样，提供阶梯任务说明与海报生成入口，目的都是提升企微裂变完成率。
2、企微+公众号裂变
企微裂变的一大弊病就是无法像公众号一样有实时的进度提醒功能，于是有的企业微信工具提供商就想办法改造了裂变路径，将关注公众号嵌入裂变循环。
具体流程：关注公众号->弹出话术和企业微信->添加企业微信->弹出话术和海报->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->公众号发送奖励
在该流程里，用户要同时关注公众号和添加企业微信，从用户体验上来说并不友好，存在很大的流失风险，虽然有人说同时完成两个动作的概率在90%以上，但这取决于活动的吸引力，并非稳定数值，活动如果不好，50%以上流失都是正常的。
有的工具会提供另一个路径，就是在关注公众号后直接获取海报，好友扫码后可能只关注公众号或添加企微，之后再添加其他来完成助力，比如添加企微后可以在链接里关注公众号。
该路径虽然把传播节点提前，但增加了助力难度，并没有解决根本问题，因为用户以为只扫一个码（该路径还弹出海报引导分享），这时告知关注公众号或添加企微才算助力成功，会有种想打人的冲动。
所以，实现企微和公众号同时增长的裂变玩法固然很有创意，但对裂变诱饵提出了更高要求，也增加了流量筛选力度，非常适合高净值用户的裂变增长（转介绍）。
3、企微+企微群裂变
该玩法很少有案例诞生，甚至很多人不知道企业微信可以与企业微信群实现功能联动。
具体路径：添加企业微信->自动拉企微群->群内发邀请链接->点击链接->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->企业微信群/企业微信发送奖励
有少数第三方工具实现了该玩法，但问题比较大，核心点在于添加的第三方企微，不是企业自己的企业微信，企业拥有的是企业微信群，需要企业把群内用户引到自己的企业微信上，这样既麻烦又伤害用户。
所以，要采用这类玩法就需要企业自研，因为企微好友和企微群属于流量资产。我其实很看好这个玩法，拉新、留存、转化三种运营目的兼顾，期待有案例出现。
4、企微群裂变
这是最容易理解但却很少见的玩法，它是已经成熟的微信群裂变的延伸，但到目前为止还没看到有工具可以完整实现。
具体路径：进入企业微信群->机器人发布话术和海报->保存海报->发送好友扫码->裂变循环->企业微信群/企业微信发送奖励
实际上，企微群裂变的一大难点是无法审核，基于企微的自动回复功能就可以解决，所以只要第三方工具提前设好活码和入群话术，用自动回复进行审核，裂变就可以跑起来。
三、企业微信裂变的运营重点
最后额外总结一下裂变运营上的重点。
第一，设计账号矩阵。与公众号类似，很多工具支持多个企业微信一起裂变，既能帮助分担风险，又能实现规模增长，一举两得。
第二，注重埋点转化。裂变被动转化0-9元课，转化率10%以上，所以在设置工具时，首次消息、邀请提醒、完成提醒等都可以加入课程报名链接。
第三，及时触达客户。企微支持群发，可以第一时间通知往期裂变用户参加新活动，也可以提醒未完成裂变用户继续邀请，更可以将所有用户一键拉群，集中转化。
企业微信还处在不断进化的阶段，相信会有更多的裂变玩法诞生，作为增长人，要时刻关注这样的趋势，把握每一波红利，赋能业务，逆向增长。
