短视频运营之内容定位和热点运营技巧

一、抖音视频的推荐逻辑

视频在发布后，会被投入初始流量池中，初始流量池中系统会推荐 0~250 人观看你的视频。

在初始的流量池中，如果用户觉得你的视频内容好，点赞、评论、收藏以及视频完播率都符合二次推荐的标准，那么这条视频就可以获得抖音的二次推荐，进入第二流量池，系统会推荐500~5000 的人观看你的视频。

以此类推，视频会持续进入更大的第三流量池、第四流量池……以此类推。

这个过程会一直持续到你视频的点赞、评论、收藏及视频完播率不符合进入下一流量池的标准为止，像那些百万级、千万级播放的视频，是经过了无数的流量池才达到爆款的效果，一般来说，流量池推荐的周期在24小时-7天。

作者在发布一条视频后，抖音平台会基于该视频的内容质量、创作者粉丝量以及用户的喜好给予该条视频初始流量。

初始流量由两部分组成，推送给该内容创作者的粉丝和通过算法计算，将视频推送给可能喜欢该视频的用户。平台不会把视频分发给所有关注这个账号的粉丝，只有大约10%的粉丝能看到这条视频的推送。
视频的质量通过以下维度进行评价：

完播率：完播率指观看完整视频的用户量与播放量的比值。用户观看完整的视频意味着用户对视频的喜爱。其不仅包含用户首次的观看数据，还包含用户重复观看的数据。

点赞率：点赞率指用户的点赞数量与播放量的比值。点赞是源自用户对内容的认可、犒赏，因此点赞率越高的视频越受用户欢迎。

评论率：评论率指用户的评论数量与播放量的比值。用户评论的视频意味着用户对视频的认可。评论率不仅包含用户评论数量，还包含用户查看评论数量和评论点赞数量。

转发率：转发率指用户转发视频的数量与播放量的比值。用户主动转发一条视频必然是基于对视频喜欢而产生的行为，因此其可以作为衡量视频好坏的一个指标。

 新增粉丝量：新增粉丝量指账号发布一条新视频后粉丝的增长数量。用户观看视频后关注账号表示用户对视频以及账号的喜爱。

主页观看量：主页观看量指用户通过作品进入账号主页的数量。用户进入账户主页是因为被视频吸引到，其想观看更多类似的视频，因此进入账户主页寻找。其中账号其他作品的新增播放量可会计算到这个视频的得分中。

标签体系：是通过视频内容或者文案内容筛选出这个视频的关键字，帮助系统描述和分类内容，便于检索以及分发给具有相同标签的人。

也就是说，每一个视频内容背后都有一个或多个标签；不只是视频有标签，视频浏览者也会被抖音打上标签，比如一个用户最近比较喜欢看美女和旅游，那么他的标签就是美女，旅游。

抖音会把两个标签综合结合对视频进行推送，即当你的视频标签是旅游，那么就会把你的视频推送给标签是旅游的用户，利用标签推荐机制获取精准客户。

可以打标签的地方：

• 封面打标签

• 文案打标签

• 内容打标签

• 声音打标签

• 昵称打标签

• 个签打标签

标签万能公式：地区范围关键词+精准关键词+拓展关键词=你的精准潜在客户的关键词

研究清楚抖音平台的流量分发规则就可以对症下药，优化账号和内容的每一环节，长期坚持下去肯定会获得可观的粉丝增量和视频播放量的。当然就算搞清楚了平台的规则也不能忽视内容本身的质量。研究平台规则只是活学活用的一种技巧，内容本身才是核心。

二、账号内容定位

内容调性是内容的灵魂，没有灵魂的内容是不可能被用户喜欢的。内容调性指依据内容的定位对用户设计出一个能被接受、被喜欢的风格，并一直保持和沿用这个风格。本节主要从定位和风格两个维度讲述怎样确定内容的调性。如图3-18所示，内容调性公式。

图3-18　内容调性公式

1. 内容定位

内容定位分为两个部分，第一部分是用户群体的定位，第二部分是内容方向的定位。

2. 用户群体定位

用户群体定位指确定内容的目标受众群体。一切内容的产出都是从用户需求出发的，只有明确了目标用户是谁才能确定用户的需求是什么。

16年左右互金P2P非常的火爆，众多APP都设置财经内容板块，想借此提升用户黏性。然而多数APP的内容板块纯粹为了内容而生产内容，根本就没有考虑用户受众是什么样的群体。

例如，有些互金APP生产了很多泛财经的内容，类似股票分析、保险分析、理财知识、银行利率分析等。这是典型的没有搞清楚用户的需求和使用场景，以为只要有内容就会有阅读，就会有用户黏性。

P2P是低频的货币基金产品，只是金融理财行业的一个细小分支，相对专业的用户很少投资此类产品，因此再多的泛财经内容也不会提升用户的阅读兴趣。

3. 内容方向定位

内容方向定位指要写什么样的内容，写哪个方向的内容。例如，美妆类内容、美食类内容等。如果运营的产品是内容型产品，可以做到广而杂。如果运营的产品是自媒体或较小的产品，内容一定要定位聚焦，千万不要分散。

案例分析：

很多妹纸都有一个网红梦，因此经常去小红书写文章，例如，美妆类、着装类等。然而妹纸们写的内容毫无焦点，特别随性，今天写怎样画眼线，明天写花西子的使用体验，后天写职业女性着装搭配。

如此宽泛的内容定位就是没有定位，用户看过文章后并不会记得账号是什么类型的账号。应该把内容的范围缩小，聚焦到某一个细小的分类，做精做深。例如，可以只针对职业女性着装产生内容，这样经过一段时间的积累，用户就会把账号与女性职业着装相关联。

4. 内容风格

风格是艺术领域的概念，说的是艺术作品在整体上呈现出的面貌，或者通过艺术品所表现出来的内在特性。这个概念同样适用于内容，简单点说就是用一句话、几个词去形容内容。

案例分析：

豆瓣是一个具有文艺范的社区，这是豆瓣的风格。用几个词语概括这种风格会想到纯粹、爱思考、真实、清高等。这几个词就是豆瓣内容风格的具象化和标签化体现。

读者可以试着回想一下，为什么会去豆瓣看影评？是不是因为豆瓣影评的纯粹，真实，有思考有深度，没有铜臭味等。

通过以上案例，我们可以得到内容风格的定义公式，如图3-18所示。

图3-18　内容风格定义公式

5. 一种性格

一种性格指内容相对稳定的状态下表现出来的特征，例如，幽默的内容、精致的内容等。性格是一种拟人化的表现形式，如果把账号连续生产的内容比作一个人，那么这个人的性格就是内容的性格。

6. 外向特点

外向特点指性格外在具象化的表现，这种表现可以是特定的语言模式、特定的排版模式或者特定的标志符号等。例如，幽默的外在表现是内容经常抖包袱，配图生动有趣且是系列设计等。

三、运营热点事件

主要分为策划和运作两个方式。

策划热点事件指与用户提前沟通并制定炒作方案。例如，明细结婚直播、影视剧发布会，直播访谈节目等，主要形式类似于微博的台网互动和明星粉丝团。

运作热点事件指运营突发的热点事件。例如，王宝强离婚、文章的至周一、何润东的八点二十发、吴秀波的出轨事件等。

1. 产生优质内容

热点事件可遇不可求，且新闻属性非常强，注定时效性也非常强。优质内容时效性较弱，更偏向于知识类的内容。

例如，微博上搞笑的段子、猎奇的视频、军事类分析文章、考古类的话题、天文学的超级话题等。沉淀大量的无时效性的优质内容是提升用户黏性的核心思路。

2. 控文化、带节奏

用户中藏龙卧虎，很多用户擅长从猎奇的角度发现内容的另一面，例如，神评论、深度分析等。运营过程中需要利用好这批用户，让他们起到带节奏的作用，然后慢慢形成一种社区文化。

例如，评论中的排队、盖楼、二楼最牛等文化氛围。

经常使用头条的同学应该会发现其条评论中经常出现的调侃文化有“我的兄弟叫顺溜”，“车珠子”，“鹿晗演技”等。

3. 参与感

普通用户如果只是看而不参与互动，则社区产品一定会衰落。提升用户参与感的方法是兴趣内容筛选和互动功能多样化。

用户面对感兴趣的内容时才会产生参与的欲望，因此可以运用兴趣推荐和内容挖掘机制来满足用户对兴趣内容筛选的需求。主要产品策略包括话题、圈子、超话、热搜等。

互动功能多样化的目的是给用户提供更多的参与方式。用户的参与意愿以及表达形式是不同的，有些用户愿意深度参与而有些用户愿意浅度参与。

例如，深度参与的用户喜欢长篇大论发文章，浅度参与的用户喜欢简单的转发。互动功能主要包括转发、评论、点赞、投票、分享等。

来源/作者：白高粱