从入门到精通，SEM竞价推广之账户构建篇1311次阅读

竞价付费推广一直是网站获取精准流量的重要来源，目前市场主流的四大搜索引擎，百度，搜狗，神马，360，依次排列，百度依然是行业老大哥。

搜索竞价推广我们可以诠释为：以投放关键词并出价在搜索引擎上竞争排名给网站获取流量的一种推广方式，官方简称（按点击付费的一种广告形式）。

为什么大多数人对竞价推广都操作不好，我在此给出一份结论报告：

大多数竞价员除了日常对账户关键词‘加减否调’的操作，在看看流量消费等汇总数据情况，其它并无规划操作，有转化时‘喜’，无转化时‘忧’，成本要是过高，心里祈祷明天应该会降低些，成本过低希望明天能继续保持，这是很多竞价员的一个投放状态。

为什么会有这个状态，我分为以下3阶段：

第一阶段：

刚进入这个行业不久，所做的是熟悉账户的一些基本设置，盯着账户预算、出价、匹配模式、消费及流量大的关键词、地区、时段，以及跟着同事做一些日常数据监控学着调整，这一阶段基本是熟悉竞价账户和工作流程。

在这阶段的竞价员我所给的建议是：一定要多搭建不同形式账户，总结出一套属于自己的账户搭建方式，会对你后期独立投放账户帮助很大。

第二阶段：

已经有一年的竞价推广经验，但还是对竞价推广琢磨不透，操控不好，那你要继续深入实践、沉淀经验，一定要总结出属于自己的一套竞价操作手册，把竞价账户里所有的操作技巧，产生的所有数据维度，以及里外因素全部总结归纳出。

在这阶段的竞价人员，基本已经跳槽了一次或多次，因为进的第一个公司是学习，要不要薪资都行，这个行业跳槽一次，薪资都会比上一个公司薪资高，但是薪资是有天花板的。

个人建议不要频繁跳槽，因为你在任何一个公司，薪资是与个人能力相匹配的，如果你没有沉下心提升自己的竞价技术，频繁跳槽的话也不见得你对竞价这门技术的深挖。只有自己竞价技术达到一定火候，高薪资的公司会自然找上你。

第三阶段：

在这阶段的竞价员投放广告费基本超过百万以上，也独立操作过大型的医疗账户等，账户任何技术性的设置都熟悉操作，所有数据维度都会做分析调整，但有时还是无法掌控账户投放，投放效果时好，时坏，感觉自己还欠缺了什么没达到？

虽然你掌握了竞价这门技术，但你的竞价思维没有打通，走向竞价的另一境界还是差一个等级，这也是现在很多有经验型的竞价员一直停在第三阶段无法继续升华的原因。

下面让我们重新认识搜索竞价推广核心技术，以另一种思维方式来打开竞价推广大门！

我们进入百度推广凤巢系统后台 fengchao.baidu.com，这一后台控制着百度搜索引擎竞价广告样式与排名机制，其广告样式展现主要架构，由推广计划-推广单元-关键词-创意四大板块组成，排名机制也蕴含其中，这四者之间的层次关系与运作原理是如何进行？

首先分享下目前账户构建的几种方法：

【简单凌乱型】第一类人群账户构建

一个计划，一个单元，里面放所有关键词出价投放，数据产生后，除了对计划和关键词层级消费、点击、展现数据了解，进行‘加减否调’，其它无从规划调整，后期你会发现账户很难控制，投放效果越来越差，推广成本也越来越高，也找不出其中原因，你不得重新划分物料去构建科学合理的账户来投放。

搜索竞价的核心是对关键词的把握与方向调整，每个关键词背后的搜索人群意向都不一样，有些词转化意向强，有些无转化意向。如果你只是简单构建账户，关键词出价随意调控，带来的流量质量好坏也无掌控，对于账户的规划调整也无方向，那么你只是盲目的在竞价推广。

【心思缜密型】第二类人群账户构建

账户结构层序分别，有条有理，便于统计查看管理，这种依托于百度推广官方给出的严谨搭建方法，一般都能有效管理和规划账户。

但很少人会思考，为什么要这么去构建精细化的账户？后期在账户操作上会起到什么管理作用？以及到底怎么去科学合理的构建，账户的优化空间能达到最大化提升？

【思维开放型】第三类人群账户构建

在准备构建账户前，先定位自己的推广人群、市场需求、推广优势等。推广里外工作充分了解后，在有依有据去进行。

接下来工作是，挖掘出推广此项目的所有关键词，搜索竞价的前期是以关键词为出发点，每一个关键词都能触发收获一批批潜在客户。

因此，我们可以把每个关键词当做是一个士兵，去组建一个队伍，就相当于去招兵买马，只有先召集士兵，才会对士兵进行组团分类，所以，我们搭建一个完整的计划，就相当于组建一支队伍即将上线。

每一个关键词ID相当于是一个士兵

每一条创意相当于士兵身上穿的装备

每一个单元组相当于是士兵的管理层

每一个计划相当于是管理层的指挥官

如果我们以这个思维方式依照上面第一种简单凌乱的搭建方法，那就相当于一个指挥官无战略指挥，带领着杂乱的士兵一窝蜂去市场与同行竞争抢一份蛋糕，最终能抢到的份额有多少，掉入市场陷阱和雷区的有多少，最终付出的成本得多大。因此想要有更好的把握收利和减少伤亡，只有事先做好充分部署和规划，才能行稳致远，进而有为。

1.每一个计划相当于是管理层的指挥官

思维型人群理解：

指挥官给（推广计划）赋予最大权限，先取一个队名也就是推广名称，然后这支队伍当天上线预算费用预估、准备投放哪些地区、从哪些时段进入，事件的发生有了时间和地点，人物士兵也即将发生在关键词层级。

计划设置解读：

推广地区与推广时段，你可以选择不同的地区与不同时段设置投放，这两个维度设置不同注定会产生不一样的效果，因为各个地区和各个时段的搜索人群都不一样，所以后期我会根据地区与时段所产生消费及转化数据将这两者进一步拆分投放（也就是细分地区与细分时段投放），这样更有利于我精准控制项目投放在市场的方向标。

后期计划数据解读：

当我们每天早上统计第二天账户总体消费、点击等数据的时候，你会想到这总体的数据流量消费集中在哪些推广地区？哪些时间段？分布哪些推广单元组以及关键词身上？只有去深入了解统计这些数据详情，你才能进行下一步竞价方向调整。

搜索竞价推广5大数据维度:

推广地区（消费/点击数据占比）

推广时段（消费/点击数据占比）

推广计划（消费/点击/展现数据分布情况）

推广单元组（消费/点击/展现数据分布情况）

单元组内关键词（消费/点击/展现数据走向）

账户数据体积量大，一定要保持思路清晰，有层次的去深入展开。

2.每一个单元组相当于是士兵的管理层

思维型人群理解：

指挥官给管理层（推广单元）的任务是，要充分管理好自己管理层里的每个士兵不与其它单元（管理层）产生关联冲突，就相当于你是A部队，我是B部队，各自有各自的单元部队，后期上线后好各自汇总数据呈现给指挥官，等待指挥官进一步优化指令。

单元设置解读：

推广单元状态（如果违规或不按市场规则来是审核拒绝的）

启用/暂停（如果消费过快或不稳定你可以随时关闭或继续开启投放）

出价（你可以针对管理层下面所有的关键词进行统一出价设置）

否定关键词（排除与该单元不相关的词而触发展示）

后期单元组数据解读：

上线后每个推广单元所产生的数据各一，你会总结出数据有规律存在，28定律（80%的消费或点击或展现会集中在几个单元身上，关键词层级规律也是如此），因此你要对这80%主要数据（推广单元组）做好数据总计和规划。

我们之所以对不同属性特征的关键词进行分类到不同的推广单元组内，后期所产生的数据就可以充分利用单元结构的细分化和清晰化，观察统计到各个单元内整体关键词的数据走向。

推广单元层级所产生的数据，消费、点击、展现、平均点击均价=消费/点击，点击率=点击/展现，对这五个数据指标进行分析与对比统计，为什么这个推广单元组消费占比这么高，其次你会进一步深挖关键词层级，查看数据指标，定位问题。

3.每一个关键词ID相当于是一个士兵

思维型人群理解：

管理层给士兵（关键词）的任务是，出征战场你们会带来流量贡献多少？控制流量单价在多少？以及带来的流量与关键词的匹配精准度高达多少？后面通过呈现出的数据你会发现有些关键词表现好，有些表现差，有些表现乱，每个兵之间都有不同差距变化，等待你进一步去管理优化他们。

关键词设置解读：

出价（此关键词出价和推广单元出价不同的是我可以针对关键词层级更准确的出价，不受单元层级捆绑，自我灵活调整出价）

质量度（前期都是统一的质量分，如果关键词长期表现得好那就给加分，加分可以提升排名分数以及降低点击均价）

匹配模式（可以理解为关键词的一种扩充投放，不同的匹配设置会带来数据的不同变化，如果匹配模式设置是精确，那么带来的流量群体和自身的关键词是高度精准一致的，如果匹配模式过于广泛那么带来的流量也就广+泛，因此你会发现，匹配模式的设置就是从精到广的一个演变过程来进行的。

前期关键词匹配模式设置，短语-（同义包含），适中的最好，当然也可以设置精确模式，但带来的流量只完全包含关键词本身，流量会有所限制和固定，其次后期关键词展现量为0或过低，一般调整宽泛的匹配模式来触发展现量。

后期关键词数据解读：

上线后关键词产生的数据，你会根据28定律找出以下现象问题

 高展现低点击的关键词（点击率低）

高展现高点击的关键词（点击率高）

高消费低点击的关键词（点击均价高）

高消费高点击的关键词（点击均价低）

这四种现象所产生的关键词数据会占账户80%的数据

低展现低点击低消费的关键词（点击率与点击均价各有高低）

这一种现象所产生的关键词数据会占账户20%的数据

对于以上五种数据现象问题你要去认知规划调整，以及与转化数据进行对接分析，这些你要去重点把握。

4.每一条创意相当于士兵身上穿的装备

思维型人群理解：

每个管理层下的士兵，都应该有一套亮丽的装备，在这支队伍里我们要将队伍的宣传口号使命，以及士兵的体格特征做一个简介体现出来。

因此我们撰写创意内容一定要有推广网站里的主体信息内容，以及将推广单元里关键词的属性特征融入创意里面，这样才能将做到团结一致，紧密关联。

创意设置解读：

{通配符}的添加是可以使推广单元里任何一个关键词替换到创意里面进行飘红，从而达到创意与关键词两者的意义相连。

创意是由标题+描述1+描述2补充+URL链接，组合成一条完整的创意，因此我们撰写的时候要精、简、明、了，语言要非常精简，要抓住推广单元里的关键词属性特征以及推广网站里的内容来进行概述写，创意让人看到就明了（既能看到内容的描述与自己搜索需求一致，又能将推广页面里的内容简要呈现出来），那你创意就写成功了。

后期创意数据解读：

创意是一个不断优化的过程，一个单元组内保持3条创意最佳，后期所产生的展现、点击、消费、点击率数据作为参考优化方向，展现量高，点击量高（点击率也高），这类创意表现是最好的，展现量高，点击量少导致（点击率低），以及展现量很少的创意，这两类创意是重点优化的方向。

以上为竞价推广账户构建篇。

总结：构建一个科学合理的账户就相当于组建一支精细化的队伍，前期账户准备工作你做好了吗，账户马上就要上线真枪实弹的去进行！

来源/作者：艾奇SEM