线下零售如何在让利15%的条件下，让总营收提升3.3倍？1129次阅读

大家好鸭，我是佳佳~相信很多做零售的朋友都能体会到这一点：

在疫情影响、线下流量增长停滞不前、电商迅速发展等等多个因素影响下，客流日趋减少，获客难成为线下零售的普遍痛点。

在这个背景下，如果说有一家线下商超，让利不到15%的情况下，GMV却提升3.3倍，你相信吗？

零一裂变的合作代理方王总——本次活动的操盘手，接下来他就和大家分享一下这家商超的真实案例拆解，希望对你有所启示。

活动背景

大家好，我是本次活动的操盘手王文涛，接下来我会从活动背景、路径设计、赋能导购、活动可复用点来复盘此次活动。

首先，我先来介绍一下活动背景。

这家商超位于新疆喀什，是做饰品起家的，现在业务以单店的批发和零售为主。

经过17年的经营，商超现在有2万多名会员，60多人员工，平均客单价为80元。

商超的核心客户主要为20-35岁之间的女性，比如说职场女性、宝妈和家庭主妇等等，大部分是汉族消费者。

本次项目的目标是转化变现，借助五一小长假的热度，打通线上和线下场域的O2O营销，提升5月1日到5月5日的零售GMV。

经过商超工作人员的集体努力，我们最终做到了在让利不到15%的情况下，GMV超额完成330%的成绩。

我们都知道，GMV=流量*客单价*转化率*复购率。

所以接下来我会从流量、客单价、转化率和复购率这四点入手，深度解析我们是如何做的，并且获得了什么效果，希望能给大家带来可复用的方法和经验。

路径设计

流量

我们先从如何尽可能多地获取流量入手，这一块主要包括线上和线下两部分。

在线上，流量入口主要包括微信生态的社群、朋友圈、个人号私信，店内的3个公号和60+员工个人号，运用这些种子用户，我们采取了分销裂变和群裂变两种玩法，总共为线下引流了2600+人。

具体的活动详情是这样子的：

①-分销裂变：诱饵为“29.9元可购买原价59元的阿道夫洗护套装”，我们设置了二级分销，一级返现10元，二级返现5元，下单客户必须到店才能领取套装。

为什么将诱饵设置为阿道夫洗发水护理套装呢？

这个单品在本地销量很高，当地客户对这个牌子非常熟悉，客户对产品的认知高，所以客户天然对产品有信任感。

本次活动的前100订单全部由员工完成，在活动过程中，我们发现当地客户对线上分销的形式不熟悉，很多人不知道怎么操作，为此我们专门录制了教学视频，教客户如何分销赚钱，最终活动为线下门店引流了1000+人。

因为这个地区的客户比较偏传统，如果早点录制视频，活动效果也许能更好。

②-群裂变：诱饵为太阳镜免费领，朋友圈发送海报和话术，集齐10个赞，到店即可领取99元太阳镜一副。

对于太阳镜的领取，我们参考了线下超市的活动动线设计，将太阳镜的领取地设置了在促销区后，这样能让客户在去领取奖品的情况下，在经过促销区的时候，由促销员进行转化。

为什么选择太阳眼镜为诱饵？

在新疆，日照时间特别长，太阳辐射很大，太阳眼镜和遮阳帽等等就成为了当地用户普遍需求的商品。而且商超有一批积压的太阳眼镜库存，我们选择太阳眼镜作为诱饵，就可以通过去库存增加营收。

在满足普适刚需的同时，又能最大程度降低成本，通过去库存来创收，太阳眼镜作为诱饵是再适合不过的事情了。

领取成功后，我们还会为客户拍照，这样一方面是给客户提供发朋友圈的素材，另一方面也可以让其他还在观望的客户相信“免费领”活动是真的，从而参与进来。

相比于分销裂变，集赞领奖品这种方式更为当地客户熟悉，客户需要的教育成本低，在人力物力投入都较低的情况下，本次活动为线下门店引流了1300+客户。

在活动期间，全员基本上1个小时会宣发一次活动的海报和文案，同时屏蔽上一条已发过的活动内容，通过高频的宣发，确保活动信息充分触达到客户。

除了这两种玩法，我们还通过电话、私聊，朋友圈等等形式唤醒老客户，邀请其在五一来参加满减优惠活动。

线上活动总共为线下门店提供了2300+流量，但是商超主要的客流还是在线下，因为店铺并不是核心商圈，也不是临街店铺，所以在线下引流上我们下了很多功夫。

线下部分主要安排员工在周边人流量聚集点推送优惠券，吸引客户到店消费，在5月2日我们还启动了会员电话通知活动。

分发优惠券时，一定要让员工塑造出优惠券的稀缺感和价值感，如果像发传单一样发送优惠券，客户下一秒也只会把其丢到垃圾桶里。

除此之外，活动期间我们会在大门口设置幸运大转盘，客户消费超过200元以上，凭购物小票可以现场抽奖，活动承诺100%中奖。这样的活动可以在现场营造出火热的氛围，吸引客户的关注和进店消费。

客单价

如何让百货类门店提升客单，行之有效的手段相对比较单一，那就是满减，比如说常见的满200减20，满500减50等等。

我们在线下人流密集的地方发放100元的现金满减券，这里需要特别注意一个点，店员一定要宣导到位，保证到店的客户里面手里都有现金券。

转化率

让更多的人来到店里之后就需要解决一个问题，如何让来的人都买单，也就是转化率的问题。

转化率的提升是一个大学问，市面上也有很多专门研究转化率的讲师和团队。这里不细说，只讲一些我们现场提升的转化率操作方法：

① 优势兵力锁定收银台。

收银台是成交的最后一道防线，如果收银这一步没有转化，基本上客户也就离开了。

所以我们对收银台的机制以管理就要严之又严，每一个收银员奖励都来自负责机器的收银占比，每两台收银机器都会有一个专门的成交手负责转化。

②客户进店动线的心智占领。

从客户进店后的行动路线都在规划之内，一定会按照提示逛完上下两层，在每个品类区域都会听到导购进行免单活动的友情提示，如此循环直到收银处，再经过收银员及成交手的专业讲解，进行促单。

③巧妙利用店内优惠券。

店外发券是为了广而告之来扩大品宣，店内发券则是为了拔单，也就是提高客单。

经过现场调整发现，最有效的发圈策略是在客户动线中途发券，此时的代金券拔单效果极好，超过90%客户会因为在此处领券而加购。

入门处发券的使用率不到40%，因为需求尚不明确，收银处发券基本上是浪费，因为需求已成定局。

复购率

提高复购率行之有效的方法之一，就是尽可能引导进店消费的客户充值会员。

因此，我们设置了一个“充值6倍会员免单”活动，只要充值消费金额的6倍金额进入会员卡，这一单就免费。

我们在门店门口摆上“充值6倍会员免单”的活动易拉宝，从客户进门开始就把活动植入客户心中。

收银台是最后一道防线，对于导购的话术培训要到位，并且配置专人讲解会员对客户的好处。

为了让已购的客户带来更多的流量，我们还设置了群裂变：客户凭借购物小票扫码进群，我们会推送活动的海报和话术，客户把海报和话术发送到自己手机里100人以上的群里，支付9.9元就可以换购价值29.9元的阿道夫洗衣液。

到现在，整体的流程都已经解析完了，总结一下活动流程，就是诱饵引流-进店首单-店内锁客-离店裂变。

赋能导购

除了活动玩法和活动流程顺利进行外，人的运营至关重要，我们活动开始的第一天，只是给员工逻辑方法和技巧话术上赋能，效果不是很好，很多店员的业绩都没达标。

第二天开始调整了收银的机制和人员搭配，转化率直线上升！

每天早会，我们都会做激励大会、培训会和主管小会，主要的内容和要求在下面的表格。

对导购团队的赋能，可以分享以下这5点：

1、激励：每天早上开店前用30分钟进行前一天业绩的即时激励，让导购们每一天都能在快乐轻松的气氛下，保持饱满的斗志。

2、巡场：每一个小时巡场一次，确保及时给到导购营销支持解决突发状况，了解一线情况，并采集现场的客户见证素材。

3、流程：我们设置了引流到店的奖品领取-商场动线设计-导购推荐增购流程，从心理暗示的原理来提升客户的下单欲望。

4、数据：每一个小时都对比一次数据，及时调整影响GMV的因素。

5、迭代：每天晚上工作结束之后，都进行一次营销复盘，让导购们更熟悉话术，也让大家更清楚第二天的策略和战术。

可复用点

1、对消费场景的洞察。

用户可能在线上，也可能在线下，如何让用户在这两个场景里都能有一致流畅的购物体验，那就是需要对场景细节的洞察，来匹配用户的需求，并且在用户获取他需求满足的路径上面，添加更多可选项，最大化提升用户价值。

2、敏捷营销。

不管是前期的裂变活动还是各种营销策略，都是小步快跑快速迭代的模式，在营销活动中，操盘手反而要放下自我，放下自己过往经验的框，把自己当成实现营销目标的要素之一，而不是全部。

那么就可以应对任何不确定的因素和场景，让自己去匹配不确定，而不是让不确定来匹配自己。毕竟每个地区的市场各有不同、每家企业的团队情况各有不同、每家企业创始人的认知各有不同，接受各不相同，你才能保证效果趋同。

3、建模思维。

这一点不管是在执行营销活动中，还是我们团队学习的过程中，都有明显的优势，就是内化建模，然后复用迭代。建模可以把知识和经验标准化、流程化，在服务企业的过程中，可以更高效地进行知识迁移，提高执行的配合度。

4、系统思维。

营销不是一个单点的事情，会涉及到企业经营管理的方方面面，比如业务、组织、团队、机制、文化、流程等。如何把营销变成一个支点，前提是需要对企业经营有一个全貌。

5、线上和线下的运营流程。

可以让伙伴们在更多的营销场景中，能够运用自如，既可以在线上的用户旅程中提供服务，也可以在线下的用户旅程中提供服务。

6、对执行团队的管理赋能。

做管理如同做营销，用对待用户的态度和想法去对待员工，让员工成为你的内部用户，让用户成为你的外部员工。这个思维的转变，会让你有很多管理智慧生发。

7、洞察用户需求和消费场景。

把自己变成用户，进入到每一个场景里去思考所见所闻所感，有什么是需要注意的，什么是自己想要的，会不会被吸引、被成交，并且去分享裂变？如果都没有问题，那就大胆的执行！

来源/作者：零一裂变佳佳