底层重构，农业进入品牌时代1025次阅读

农业这碗饭，中国已经吃了五千年。然而，提起中国农业又有那么一点尴尬：五千年中华农耕文明，曾经为人类社会做出过巨大贡献，但作为农业大国，在速度、规模、效益与影响力上，与世界现代农业相比还有相当大的差距。作为人口大国，农业关系到14亿人的吃饭大事，国家对其重视程度及扶持力度一直相当大。然而，从税收贡献、解决就业、产业效率、投资效益等多个维度看，农业与二三产业相比无疑低了几分。

不过，这次拿农业说事，并不是曝家丑揭老底，而是要说，这种现象正在变成过去式，中国农业正在转型。这个转型不是小打小闹，而是千年未遇的大变局。简单地说，中国农业正在与面朝黄土背朝天的散乱小时代说再见，向工业化农业及一二三产业融合的大农业时代全速迈进！

三个核心要素，重构中国农业

农业现代化，这个战略目标提出来已经很久了；用科技赋能农业，大家也一直在努力践行；农业工业化，这个路径也在不断探索。为什么说当下才是传统农业向现代农业转型的关键节点？要搞明白这个问题，就必须从产业发展规律说起。任何一个产业的发展都遵循“快慢”定律——多数时间平静缓慢，少数时间突飞猛进。新要素重构产业底层将引发加速发展，当下中国农业底层就因新要素的导入而引发重组。关键新要素有三个：

第一要素：城市化，重构农业底层

中国是农业大国，但不是农业强国，家庭联产责任承包制，伟大之处在于让数量庞大且受教育程度不高的人口有就业路径，又充分激发人的主观能动性，硬是靠艰苦奋斗解决了14亿人吃饭这件大事。

然而，改革开放以来，中国用30余年的时间完成工业化，建起立完善的全品类工业体系，并跑步进入信息社会。与工业化信息化相伴的是城市化进程，截至2020年年底，中国城镇化率已超过60%。农业在国民经济中的比重下降，农业从业人口大幅度减少。

这个现实推动着农村发生根本性变化。城市就业机会多，收益高，社会福利更好，愿意待在农村从事农业的人口大大减少，农村只剩下“386199”部队，将农田集中、以机械化取代人工成为自觉选择，中国农业的底层结构已经重组。城市化后，推行城乡服务一体化，散落分布的农村交通不便，服务成本太高，合村并镇成大趋势。这样不仅节约大量耕地，更利于农业基础设施的建设和大型机械作业的开展。于是，人力畜力农业退位，工业农业登场。

第二要素：科技赋能，开启高效农业时代

中国传统农业虽然很长一段时间还相对原始，但也曾主动拥抱科技，只是在小农经济状态下，以家庭为单位，能力实力都有限，实在有心无力。农业集中化后，农业机械广泛应用于耕种、排灌、植保、收获等环节，不仅减轻劳动强度，提高效率，更重要的是让农民变成产业工人，增强农业对人才的吸引力，提高产业技能与素质，进一步提升农业经营水平。

农业集中化不仅要追求规模效应，更重要的是实现农业工业化。农业工业化是对传统农业的彻底改造，追求生产效率和生产力水平双提升，实现农业持续、稳定、高质、高效发展。

农业工业化表面是机械化作业，深层次是全面拥抱科技。从这些年中国农业的实践来看，农业科技化是一个完整的系统，大抵分成三个层次：其一，全面建立节地、节水、节肥、节能四大生产技术体系，改变农业作业模式和农村生态系统；其二，基因工程等生命科学和生物工程技术多学科的交叉融合运用，推广优良品种，提高产量，提高适应性；其三，数字技术的积极运用，如物联网，如 GIS农田地理信息系统的探索与运用，从种养生长环境、土壤酸碱监测、病虫害防治到餐桌，全链可追溯，动态化信息管理，让农业高质高效，成为良心产业与放心产业。中国农业从此将走上快车道，走进高效时代。

第三要素：国家战略，大农业诞生

农业在当下之所以成为风口，国家层面的推力居功至伟。

21世纪以来，国家已连续18次用中央一号文件来指导“三农”工作，若论战略高度、实施的系统性、产业配套政策力度等多个层面，今年的乡村振兴可以说更加全面。

这一次国家是三弹齐发：首先，出台了有明确奋斗目标、有方向感还有方法论的一号文件指引；其次，国务院设立了直属机构国家乡村振兴局，积极引领推动乡村振兴落地实践；最后，各级政府把乡村振兴摆上优先位置，一把手亲自挂帅。这些举措，直接把农业推进热门产业序列。

乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富的战略目标将农业提到前所未有的高度。擘画产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的新时代美丽战略蓝图，明确奋斗目标；确立将“工业化”管理理念引入农业生产，促进农业高质量发展，推动农业生产升级换代的思想，让人们有方向感；确定全产业链和价值链实践路径，让人们有方法论。

全价值链的产业路径，目前可行的有三个：其一，聚焦特色农业，建设复合农业，打造全域四季农业生态系统，做强整体农业；其二，以精深加工提升价值，延伸产业链，促进流通业和服务业发展，形成农业生态；其三，以农业为魂，结合资源禀赋、自然环境、人文历史、特色文化，巧妙集农业生产、农业旅游、文化创意、产品体验、乡村庄园于一体，形成立体的综合乡村产业生态。

从此，农村不再是单纯的农村，农业不再是单纯的农业，而是融合一二三产业，聚合多业态形成的农村生活生态圈，中国由单纯农业进入复合农业，从小农业迈入大农业时代。

市场导向，品牌时代到来

小农经济时代，农业基本面是自给自足，基本不流通或很少流通，农业只有产品没有商品，此时农业有那么一点自娱自乐的味道，种萝卜还是白菜，全凭自己所爱。农业工业化以规模为基础，必须流通和交易，才能实现产业价值。从此农业产品不再是简单的产品，而是可以变现的商品。农业的经营思维发生根本性变化，曾经农业是生产导向，现在农业是市场导向，一头连着市场，一头连着农民！

市场导向的农业，必须开始研究消费者，用消费者的眼睛去看农业，用消费者的耳朵去听农业，用消费者的内心去感受农业。

那么，当下中国消费者对农业产品的需求究竟是什么？

曾经中国的消费者很穷，只要填饱肚子即可，再有份水果那就是奢侈，什么五常大米、柳桃、禇橙根本不重要。现在的中国消费者，口袋与脑袋都丰盈了，不仅要吃得饱，吃得好，还要吃出个性与风格。人们对农产品的要求十分越来越复杂：讲究品质与口感；需求多样化、多元化；讲究营养，注重功能，追求精致时尚；注重绿色、无公害、有机等安全性；追求产品功能之外的元素，例如文化、情感；讲究产地特色等。如果不是出自原产地，如果没有人文故事，那品质、口感从主观上就会大打折扣。

因此，工业化的农业，不仅要创造高品质，还要让产品有故事，有温度，才能走进用户的心智，拥有强大的用户触达与连接能力，才能让用户喜欢。

消费者的需求不仅仅是好吃的农产品，而是一个有故事有内涵的“农业品牌”，是农业产品的 IP化。这才是中国大农业的趋势与未来。

来源：销售与市场网 | 作者: 田友龙