"会员制模式"背后的商业逻辑是什么？2452次阅读

上个月，我写过一篇文章分析了今年天猫平台力推“会员”模式，通过“会员制”建立企业第二增长曲线的新方向。

文章发出后，有不少行业伙伴、客户都来找我探讨。大家普遍认为，“会员制”将会成为未来几乎所有行业，尤其是零售业和服务业必须面对的重大课题。

那么，到底什么是“会员制”？“会员制”有什么价值？它真的重要吗？

在我看来，“会员制”不仅会成为许多企业在运营上转型升级的抓手，甚至会成为未来商战中，决定一大批企业“生死存亡”的生命线。它值得今天每一家企业去了解、学习和应用。

一、什么是”会员制”模式？

其实，“会员制”的概念已经有用400年左右的历史了。早在17世纪的欧洲，当时的封建贵族为了将自己与平民区别开来，创造了各种封闭性的俱乐部，这算是会员模式的早期雏形了。

随着社会的发展，“会员制”在商业中的运用逐渐普遍和成熟，也日趋多样化。甚至在今天，我们对于“会员制”这个概念，都容易出现混杂不一的认知。

比如，提起“会员”，有人会先想到Costco、山姆会员等仓储式超市会员，有人会想到亚马逊Prime、京东PLUS等电商平台的付费权益会员，有人会想到星巴克星卡、招行掌上生活等积分会员，有人会想到优酷、爱奇艺等视频网站，还有人会想到校区门口的健身房、理发店……

我想今天，每个人或多或少都会成为某个品牌的会员吧，甚至有些人的会员身份已经多到数不过来。

这么多的“会员制”，如果我们做一个粗略的分类，则大致可以分为“免费会员”和“付费会员”这两大类：

1. 免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

2. 付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

除了上面两种，我们常见的还有一种“储值会员”，尤其在理发店、餐饮店、健身房、培训机构等服务行业居多。这种模式虽然也要花钱，但比较特殊，和“付费会员”有着很大区别。

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。这其实更像是某种“免费会员”。

现实中，商家经常会把上面的几种会员模式进行“打包组合”，设计出更多花样的会员规则。

比如星巴克，它既可以通过消费集星，来实现会员级别的成长，又可以通过花98元购买会员星礼包，获得赠饮券、折扣券，还可以通过储值后消费来实现会员升级加速。

通过这种模式，截止2019年一季度，星巴克的会员数已超1600万，而2018年会员用户储值金额竟高达16亿美元。这就相当于星巴克从会员身上，获得了一笔16亿美元的无息贷款。

图片来源：知乎

二、“会员制”模式有什么价值？

无论形态如何，“会员制”的底层价值都可以归纳为三类：

① 通过数字化管理，提升运营效率；

② 扩大并锁定顾客未来的消费份额；

③ 提升品牌粘性和用户传播；

1. 效率价值，这是会员制的基础价值。

对于很多企业和品牌，把消费者线上化、数据化，做精细化的分层运营，可以带来很大的效率提升。特别是传统线下商家，以前是没有消费者运营的概念，更没有线上CRM体系。

通过“会员制”模式的建立，一方面可以把消费者进行区分，让企业把有限的资源投入到能产生更大价值的顾客身上，提升转化和产出；另一方面，在线化工具的使用释放了一大批劳动力资源，同时通过对大量会员数据的积累、分析，可以帮助企业做出更科学、高效的决策。

2. 效益价值，这是会员制的当下价值。

首先是提升客单价。通过会员福利、优惠券等方式，刺激会员的消费力；通过消费习惯的养成和品牌信任度的加强，拓宽消费品类，最终让会员用户爱买、敢买，买的多、买的全，提升单客消费金额。在刚刚过去的618期间，九阳会员的客单价，就达到了非会员的1.5倍。

其次是提升复购率。不但买的多，而且买的勤。在我的新书《超级用户增长》中有这样一个复购公式：复购=需求+信任+曝光。通过对会员的日常维护与服务，既可以提升信任，还可以增加与客户的接触和曝光，从而加深品牌记忆，“提醒”用户消费。

最后是锁定用户不流失。今天的市场已经进入存量时代，而新品牌、新产品还在不断崛起。你增加一名新用户，可能就意味着别人流失了一名老用户。通过会员权益的绑定，以及对会员在心智上不断种草，可以提升用户的迁移门槛，无论算经济账，还是算情感账，都没那么容易离开你。

3. 品牌价值，这是会员制的长期价值。

“会员制”说到底就是建了一道“门”，有的人在里面，有的人在外面。一开始，这道“门”是商业规则和制度；到最后，这道“门”是品牌在消费者心中的位置。制度的“门”脆弱，品牌的“门”坚固。

通过会员制，可以筛选、培养那些超级用户，让他们在反复消费、和品牌互动、会员升级的过程中，提升对品牌的粘性和忠诚度，最终成为品牌的传播者、共创者，并愿意为品牌溢价而付费。

今天的商业环境和逻辑已经发生了翻天覆地的变化，流量红利结束、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、体验经济来临、数字化转型成趋势……这一切变化背后的核心就两点：用户关系和经营效率。

而“会员制”，恰恰是同时解决用户关系和经营效率问题的法宝。

一切“会员制”的终点，都是通过品牌来锁定用户，获得长期、稳定、重复的现金流。从这个意义上讲，“会员制”或将是每一个企业在未来必备的基础工具。

三、付费”会员制”模式的应用

虽然会员制的底层逻辑是普适的，但在不同行业、企业则有着不同的形式和内容。

这里，我们以更具代表性的“付费会员模式”为例，看一下它在实物零售、数字化产品、服务行业和消费权益平台四大领域的实际应用特点。

图片来源：亿欧智库

1. 实物零售

在实物零售领域，付费会员制往往具有“二次付费”的属性，会员身份和商品购买的行为是分离的。消费者需要经过两次付费，第一次为会员身份买单，第二次为商品买单。

这种付费会员，又可以根据线上下场景，和会员身份是否成为消费资格，来进一步分类。比如Costco、山姆会员店、麦德龙等仓储会员店，就属于线下场景，且需要会员身份才具有消费资格；而像银泰365等，则属于线下场景，但会员和非会员都可以消费，会员能享受更高权益

在线上，京东PLUS会员、天猫88VIP会员、亚马逊Prime会员等，与线下银泰365类似，都不具有消费门槛的约束。但也有一类付费会员电商，则需要先成为会员，才享有消费或被服务的资格。

比如男士服装品牌“垂衣”，会员会有专业理型师服务，每年收到6次“垂衣盒子”，每个盒子包括6件由理型师推荐的精品服饰，试穿后再支付。类似品牌还有Stitch Fix，以及“以租代售”模式的Rent the Runway、衣二三和女神派等。

2. 数字化产品

对于数字化产品，比如我们常见的视频网站、云盘、在线工具等，消费者只有一次付费行为。这种情况下，购买会员身份，等同于购买了线上商品的使用权益。

这种会员身份也是限期的，但根据一次性购买会员时长不同，可以享受到不同的折扣。一次性购买时长越长，折扣就越低。开通自动连续包时，比不开通折扣低。通过这种激励方式，企业可以获得更多现金流，并更长时间锁定用户。

虽然数字化产品的边际成本为零，理论上企业只要为会员无限提供标准化产品就可以了。但是对于精明的企业，在标准化产品的基础上，他们还会对会员权益进行细分，根据会员的实际需求和消费能力进一步分化，从而实现更高的回报。比如百度网盘推出了普通会员和超级会员，在空间容量、传输速度和其他功能服务上，都有较大差异。

同时，数字化产品会员的捆绑销售也是比较常见的模式。不同产品之间形成会员组合，一次购买享有多个产品的会员身份。比如爱奇艺的黄金VIP会员绑定了喜马拉雅会员，星钻VIP会员绑定了京东PLUS 会员等。

3. 服务行业

服务行业中，受到场地、设备、人员和时间的限制，商家在服务供应上是有限的。但每个顾客的消费空间存在弹性，因此这些行业往往利用会员制来衡量和区分客户的身份和消费能力。

像美容美发、健身房、线下培训机构等，通常会把“储值会员模式”和“成长型会员模式”想结合。目的就是让你多存钱、快消耗。那些储值多、消耗快的会员，所享有的会员权益更高。

另外一些行业，比如酒店和航空的会员，也是如此。会员的消费行为决定了他们的会员等级和权益，住酒店的次数越多、坐飞机的次数越多，对应的会员等级就越高。这个会员等级，就是消费能力的体现。

4. 消费聚合平台

信用卡是我们最常见的一种消费聚合平台。我们可以付费办理，或免费办理信用卡，于此同时就获得了一种“会员”身份。

而信用卡提供的的会员权益不是独立的、静态的，而是一个动态的“消费权益包”，包括了各类合作消费场所的诸多权益，比如酒店、商场、餐厅、航空出行等。其实信用卡的“会员制”，本质上是对第三方消费权益的整合，信用卡除了支付功能，更多是提供了一个平台，用于商家和消费者的连接。同时，消费者的信用卡使用行为，也会被作为一种“成长”过程，用积分的形式进行累计。使用越多，积分越多，相应的等级和权益就越多。

除了信用卡之外，还有一些“付费会员制”的消费聚合平台，比如环球黑卡、骑士卡等。对于这些聚合平台，只有首先付费成为会员，才能享受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、服务类权益，还可以售卖实物商品。

写在最后

“会员制”模式的根本优势在于“强化客户关系”和“提升运营效率”，这是一种高效的客户经营手段，更是一种高级的客户经营思维。

深刻理解“会员制”，合理运用“会员制”，将会为企业增长插上一双翅膀，飞得更高，飞得更远。

来源/作者：晏涛三寿