解读视频平台的广告投放与营销逻辑1457次阅读

在第九届网络视听大会上，“爱优腾”上演了一场围绕短视频平台的混战。

而早在4月初，“爱优腾”等长视频平台就联合影视公司、明星、相关协会等开启了打击短视频二创侵权的持久战。

图片来源：微博话题

在各方声讨下，B站、抖音都纷纷加强了对二创视频的审核。目前，在B站上最新的“x分钟解说”视频已经有所减少，抖音上的解说则转向国内外经典老电影。

图片来源：抖音

这似乎是长视频平台的阶段性胜利，但在用户量、使用时长甚至是市值方面，长视频平台已落后一大截，长短视频之争已无可避免。

01 长短视频大战，为了给“会员提价”转移注意力？

据《2021中国网络视听发展研究报告》指出，短视频用户规模达8.73亿，并且近年来一直呈上升趋势。而综合视频用户规模则一直在下降，两相比较可以明显看出，用户在向短视频迁徙。

图片来源：《2021中国网络视听发展研究报告》

而近年各大长视频平台的财报里“亏损”成为了关键词，高昂的影视成本、回报困难使得爱奇艺、腾讯相继提升了会员价格，在此之外他们首创的“超前点播”、“SVIP”模式也饱受诟病。

在争议不止的情况下又以“猪食论”引战，似乎是想将平台与用户间的矛盾，变成长视频与短视频两种商业模式的对冲。

02 你方唱罢我登场，用户抢夺战早已打响

由上图中数据可见，在2019年之前，长、短视频的用户规模区别其实不太明显，但进入疫情宅家红利期后，短视频用户规模却开启了增长模式，除了平台自身运营策略调整之外，不乏广告投放获客的加持。

拉取近半年头部视频App移动广告投放趋势，可见《抖音》、《哔哩哔哩》、《快手》在广告投放力度上要强于《腾讯视频》和《优酷》，即短视频平台更热衷于通过广告投放引流。

在5月份视频广告主推广排行中，《抖音》、《快手极速版》、《抖音极速版》也名列前茅。

值得关注的是，《抖音》主要通过巨量引擎引流，《快手》则通过腾讯广告引流，《腾讯视频》投放在网易易效与快手。

具体到广告素材方面，长短视频又是以什么样的广告内容在抢夺用户呢？

1）长视频：自家IP、剧综仍然是首要吸引点

以“爱优腾”三家在投的广告素材来看，热门网剧、网综、高分电影是他们的首要吸引点，其中又以青春偶像剧、高分自制剧场、自制/授权动漫为主。主打年轻群体，视频长度多是20-30min以上的重度内容。

长视频近几年才走通IP小说改编影视的快速变现模式，即使“流量”泡沫破碎，但优质IP仍然可以凭借周边、网游授权等赚的盆满钵满。

浮躁的资本退场后，长视频平台转向精耕细作的自制内容。

也基于此，腾讯旗下的阅文宣布了“大阅文”战略，旨在吸纳与培养更多网络作者为其影视产业输送优质IP。爱奇艺旗下的《爱奇艺小说》也开始认真运营，试图搭建自身的IP生态。

2）短视频：用户自制内容更灵活，倡导即时的精神愉悦

相比长视频平台成熟精美的影视内容，短视频平台主推的作品则更接地气，更偏向于即时获得某一个信息点或者精神愉悦。

值得一提的是，除了推荐短视频内容以外，《抖音》和《快手》有相当一部分的广告是通过电商优惠券和低价好物推荐来吸引用户。可见他们已经开始有意识地对新用户输出“内容电商”的印象。

数据来源：App Growing

与长视频平台相似，快手也在积极探索平台自制剧，提升用户留存率。据悉，米读将小说《秦爷的小哑巴》改编成微短剧上线快手，单集播放量破亿。腾讯微视也曾发起过扶持微短剧的“火星计划”，更声称将投入10亿资金支持，似乎想复刻快手的模式。

03 “佳肴”还是“猪食”，用户自有标准

第九届网络视听大会上，腾讯副总裁发表了著名的“短视频猪食论”。

“孙忠怀称短视频是简单洗脑式的重复，潜移默化冲击用户观念，拉低用户心智。他说，‘个性化分发太厉害了，你喜欢猪食看到的就全是猪食。’”

其实，受限于场地、人员、审美等原因，短视频内容与长视频平台深度运营的影视内容天然地不具备可比性。因此，大部分业内人士认为长视频与短视频其实是两种商业模式。

在用户主动选择内容的前提下，长短视频内容其实本质上来说没有高低之分而是个人喜好的差别。在短视频未完全崛起之时，“爱优腾”也经历过“猪食时代”。不断注水、剧情拖沓、流量明星零演技曾一度是网剧的代名词。

可见一昧纵容简单粗暴的内容，会让平台内生态下行，使得用户对平台大大减分。目前短视频的渗透率已达到88.3%，告别了暴力增长红利，平台上的内容也更为规范化。

据App Growing的观察，只在广告视频方面，抖音与快手都已经加强了审核，经过几次监管后，相比去年简单粗暴、过分夸张的广告已明显减少。

04 快餐时代，流量为王

《2021中国网络视听发展研究报告》中也指出，微短剧、微综艺、微纪录片将成为短视频平台的重点发展对象。

这样的战略明显在对标“爱优腾”，力图用“小而美”的内容进一步蚕食市场份额。而微短剧的成功也证明用户的娱乐门槛已经发生改变。

快餐时代，流量为王。无论是长视频还是短视频，只有用户真正愿意买单的才是“好视频”，虽说长短视频目前还存在着商品壁垒，但当IP化、系列化的内容发展起来后，长短视频之间的商业界线将会进一步模糊。

最大的表现就是长视频平台不断加强在短视频方面的投入，如腾讯将打造日更“微剧场”，投身短、中视频赛道。

基于此，长短视频平台各自的战略优势也日益突出。

如“爱优腾”各自有旗下的文学产品为IP输血，影视公司将IP制作成剧集，平台自身消化。

短视频平台中，字节跳动旗下的番茄小说在推广广告时，已成功验证其短剧改编的实力，平台上的优质作品也不少，快手则采用与版权方合作的模式制造内容。

因此，可以说长短视频都已经具备了打通IP-制作-传播链路的可能性，未来内容将会变得更“私有化”，大热IP为被某一方平台买断。

这在《腾讯视频》主推的广告内容中也有所体现，如主推自家有版权的《老友记重聚特辑》、《斗罗大陆》，且对于视频侵权打击力度更重视，进一步维护自家的内容城池。

另一方面，对于IP的开发也会更加“物尽其用”，周边、手游等变现方式必不可少，向下挖掘内容更深层次的价值。如优酷《山河令》爆火后，推出了角色同款服装、头饰、娃娃等小商品。

来源/作者：AppGrowing