损失厌恶:你的产品凭什么留下用户?3905次阅读

当用户对产品付出了一定的沉默成本后，他就没有那么容易离开。

引子

我曾经一条帆布腰带用了六年，29块钱，森马买的，后来看起来实在太破，买了一条新的，但是这根曾经的帆布腰带，我在家里也放了三年，一直都舍不得扔。

一直都很受热捧的日式的极简主义生活方式，一般来说都是先从丢东西、从物质极简开始，一类一品，追求低调质感的物质享受。但是当你真正去整理房间，准备一件一件丢掉你不常用的东西的时候，你思考的是，这个瓶子我当初花了好久时间找到的；这个册子里有我高中时代的记忆；这张画我花了三个月刷出来的。你会发现很多东西你都丢不掉。

这反映了一个常见的心理效应，损失厌恶！腰带自己用了那么多年，都有感情了，这种情况下腰带的沉没成本就变得高，这种感情怎么能一下子抛弃呢。

在美国的政治竞选启蒙书《硬球》中，就表达了这样一个观点，如果你要拉某个选民的选票，最好的办法不是给他许诺什么，而是吃他的、用他的、睡在他家的沙发上。正如已故的肯尼迪总统的助手泰德·索伦森所说：“你怎么可能投票反对一个在你家沙发上睡觉的人呢？”

如果有两位男性追求你，要求你一定要拒绝一位，你为A从来没有付出过，对B却付出了100元，一般人当然会拒绝A。

我付出了那么多，怎么能说放弃就放弃。

这种对损失的厌恶心理反应在产品上，就是要让用户在产品上有一定的沉默成本，在产品上有用户舍不得扔掉的东西。

付出感

很多软件产品是收费的，收费前通常有个免费试用时段，比如PS、OFFICE365，试用时间都是30天。为什么是30天呢？因为30天的时间足够你将新版PS使用习惯，进而产生依赖，在你已经非常熟悉的情况下，抛弃PS的难度很大，因此付费比例自然很高。

一直在用蜗牛读书，蜗牛读书每天有一小时的免费读书时间，但是免费时间需要用户每天手动点击弹框领取，而不是直接送，这种操作是会让用户觉得麻烦的，刚开始觉得这个体验很不好，但是后面仔细一想，觉得它做的很对，有付出，有仪式感，才有尊重，才会觉得这一小时珍贵，才会去看书、去用蜗牛读书。

付出感在大幅度的优惠活动上，更加有必要，比如京东“618”活动日，前后会送出大量的券，但是京东并非完全采用直接领券的方式，而是设计一定的领取门槛（如下图），你需要攻克关卡，做一些任务，才能拿到券。

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上海迪士尼的穿越地平线，排队，迪士尼的排队系统是非常先进的，但还是要排队！

饿了么之前有每月20元的付费会员免配送费服务，这种策略除了是提高产品收入以外，更重要的是让付费会员因为付了钱，每次点外卖都会考虑到自己在饿了么付了钱，有配送优惠，从而选择饿了么。

虽然这种会员政策已经下架，但饿了么最新的超级会员活动，如下图，也是异曲同工之妙。

付出感是什么，可以是时间、可以是精力、也可以是金钱。你当年追女神那么辛苦，在以后的日子里，你才会珍惜。

有我个人的内容

手Q，这个app职场人估计很多几个月都没有打开过了吧，但是，让你删了它，你愿意吗？都不愿意吧，为什么？一个很重要的原因：上面有我很多朋友呢（这是一点是所有社交产品留存非常核心的一点）。

你有没有发现，手机里的音乐APP其实挺难更换的，就像网易云音乐，可能你觉得它做的比QQ音乐好很多，但是大部分人采取的策略都是先把云音乐下下来试试吧，慢慢换吧，不会觉得云音乐不错，一下子把QQ音乐卸载掉，毕竟QQ音乐里面还有很多存货呢，喜爱的歌单、收藏的甚至已经下载的乐曲。

浏览器也一样，收藏夹做的好的浏览器，想完全不用他，也是需要时间的。更换浏览器，你需要主动把过去的收藏的内容一个个的转到新的浏览器，还有，不少浏览器有用户经常访问网站的快捷入口（如下图），也会导致更换门槛变高，网址收藏和网址快捷入口都是用户长期使用记录的积累，这会导致浏览器的更换需要比较长的一段适应期，或者一次花较长的时间，做完全的移植。其实是一件难度不小的事情。

我用的一个日历软件，从现在来看，它并不是体验和设计做的最棒的，但我一直在用它。这个日历上我记录和提醒的东西太多，虽然好几次我有看到让我心动的日历软件，想把原来的换了，但是最终它还是留了下来，毕竟把过往的一些记录和提醒全部移过来，太麻烦。

我发现很多读书APP都有一个功能，读书笔记或者读书注释，但是大部分阅读类APP并没有完全利用好这块，笔记是一个非常的好的可以黏住用户的东西。你马上起身，在家里翻找下，说不定还能找到两三年前笔记本，是忘了丢吗？不是，是舍不得，你会觉什么时候会需要他。

加强引导用户写注释，写笔记、划重点、做标记，让用户在APP上留下用户读书的精要记录，读书软件里有用户的时间精力投入、有用户的思考，用户想删掉APP的时候，自然没那么轻松。

特权

特权是什么，特有的权利。

什么情况下用户才会有特有？越过一定门槛的忠实用户，因此特权往往跟会员体系绑定在一起，特权是需要一步步的投入到一定的位置，才获得的权利，这个特点正好跟沉没成本类似。

如下表格是京东各层次会员特权属性，金牌会员、钻石会员几乎拥有所有的特权，高度的优惠、售后云飞全免、专享礼包。金牌会员、钻石会员有这样的高度优惠，你会换其他的电商平台吗。

支付宝的芝麻信用到达650分，可以免押金使用ofo、永安行、优拜单车单车。就此一家，别无分店。

特权这一块使用最为常见的是在游戏产品上，什么样的皮肤、什么样装备、什么样的武器，资深玩家和初级玩家完全不在一个赛道上，就像我一个玩征途的朋友，我在上面那么级数那么高都快顶级了，这么牛的装备，虽然周围的朋友已经不玩了，我说不玩，舍不得啊。

给予用户特别权利的东西，区别于其他平台和普通用户，用户自然留下你的产品。

加强拥有和付出的存在感

用户在产品有付出感、有个人内容的积累、有特权，这些都做了，但是还有一些情况，我们虽然付出了成本得到了一些优惠或者特权，但经常不是马上就要用，有时候手上有事情耽误、有时候暂时不需要，过后还是有可能会忘记。

不少产品会发大量的券，用户也领了很多，但是大比例的最后用户没用起来。我并不知道原来我的淘宝里还有3张鞋子品类的10元券即将过期，早知道，我就把我一直犹豫的鞋子给买了。

那么这个时候，产品就需要不断的唤起用户曾经辛苦投入的记忆、不断强调你在产品上所拥有的。

加强拥有存在感可以通过强化视觉的方式。比如下图是360的超级用户勋章，通过做强化视觉的方式，强化你的特权感受。

再比如，很多产品的领取后的优惠券放在了产品很深的位置（不少放在了个人中心的三级界面），用户很不容易发现，那么这个时候，我们可以提升所得券的展示位置和形式，让用户容易看到，能形成一定的视觉刺激，从而引导消费。

也可以通过适时提醒的方式。有时候，我会收到京东给我推送，我的有什么优惠券即将过期，有时候我都忍不住想看看，看有没用。

我一个女性朋友有讲过，他看到小红书给他短信消息，一个50元的美妆券即将过期，当初可是好不容易才拿到的，好想买点什么啊。

或者强化功能。阅读类APP的笔记，很多人记录了之后，觉得自己有用，但是其实并不一定后面会去看，一方面也要做出些提醒，让用户关注，另外一方面，强化笔记功能，让他的查阅、使用更加方便，甚至以更多更加个性化的样式呈现读书笔记和心得，增强表现力，也就是加强笔记的存在感。

加强拥有和付出的存在感，让用户能较为容易和直观的感知所得好处和曾经的付出，也能更加重视产品。

最后

做产品我们一直在谈用户体验，希望用户使用简单，但这并不是唯一目标，还有产品粘性。让用户在产品上有所付出；让用户在产品上有自己的东西；让用户在产品上有不一样的感受（特权）；强化用户在产品上的拥有和付出的认知。

拥有这些特点的产品，用户想弃用或卸载掉，没那么容易。