中国互联网公司2020年Q3广告收入榜7407次阅读

广告市场的波动受限于社会经济的发展，2020年的大时代背景离不开对疫情的讨论，而随着中国对疫情的有力应对措施进行，社会经济正在快速恢复活力，这对广告人、营销人无疑也是一剂强心剂。

我们连续每季度统计头部互联网公司在广告营销上的收入等数据，以窥整个互联网广告市场的变化，观察头部互联网公司的业务布局，给营销行业从业者宏观视角观察及启发。

时至2020年第三季度，疫情下的广告市场应激反应还在继续，CTR媒介智讯的数据显示，整体广告市场在2020年前三季度，整体相比同期下滑15.4%。其中互联网广告市场也概莫能外，分别在一季度遭遇“黑天鹅”，二季度产生恢复增长迹象，当前三季度具体市场表现还需透过数据呈现，通过数据，我们汇总了4个营销趋势。以及对各公司广告收入占比进行了详尽的分析。

一、数据透露的4大营销产业趋势

趋势一：第三季度，互联网广告收入复苏迹象愈加明显

2020年的第三季度，时至下半年，中国已经控制住了疫情，并且大力出台刺激市场经济的政策，我们看到整个广告业正在加速复苏，互联网广告收入也是其中的一个重要数据指标。

从我们统计的Q3季度广告收入排行榜上，可以看到阿里巴巴、腾讯、百度、拼多多、美团点评、爱奇艺、唯品会、汽车之家、哔哩哔哩、斗鱼、陌陌等互联网企业在广告收入上对比Q2季度都有不同程度的上升。

三季度后，随着餐饮、食品、汽车、旅游业的恢复，广告主对于营销投放的需求势必有新增，对于互联网广告的投放也会有进一步提升。

趋势二：搜索广告式微，电商广告、社交广告、视频广告稳步发展

自头条系以推荐算法崛起之后，搜索为代表的广告入口价值快速下滑，在移动互联网时代，用户的个体需求被兴趣推荐满足，搜索的行为逐渐式微，整体搜索引擎市场规模的增速是每年下降的，以百度为代表的互联网公司，也开启了向AI搜索、推荐引擎转向之路。

搜索广告整体式微，但是基本盘依旧很大，从百度的第三季度广告收入达到202亿元也能看出。字节跳动也在搜索广告上有深度布局，2017年组建搜索广告团队，2019年公布搜索业务布局，今年上线了“头条搜索”，并将搜索广告开放给全产品矩阵。

从各个垂直领域来看，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会等平台的电商广告业务均有不错的发展，电商品牌数量的与日俱增，想要在平台上进行被更多消费者看到，必须要投入电商广告，电商广告对于ROI的产出更为敏感。以阿里巴巴为代表，电商营销广告收入从Q1的309亿元到Q2的514亿元，再到Q3的693亿元，电商广告业务稳定增长。

从增长潜力的视角来看，在社交广告领域要属腾讯的潜力最大，一直以来腾讯拥有移动互联网上最大、最活跃的流量资源，但在广告为主的商业化变现上却相对较为缓慢。在2018年腾讯广告进行新的架构调整，广告业务随之被提到更高的位置，从腾讯广告今年第三季度213亿元的市场表现，已经超越Q1和Q2季度。

在视频广告方面，带宽流量自费进一步下降，加之5G的普及，视频广告已经是品牌投放数字媒体渠道的主要形式之一。我们看到长视频平台优爱腾，还有这两年崛起的B站，短视频两方王者抖音、快手，对于视频广告长期保证高速增长，已然是未来趋势。

趋势三：2020直播带货站上风口，直播营销高速发展

在排行榜中显示，阿里巴巴Q3季度广告收入693亿元，同比增速达到20%，拼多多Q3季度广告收入128亿元，同步增长47%，京东Q3季度广告收入124亿元，同比增长24%。这三家有其共同属性，就是都是电商头部企业，都有电商直播业务。

直播带货自2017年开始崭露头角，2018年-2019年积蓄力量爆发，在2020年特殊的市场环境下，直播带货已经成为很多企业进行自救，扩大销路的最佳渠道，我们看到淘宝直播、抖音直播、快手直播，已经京东、拼多多等电商平台相继上线直播模块，并且以薇娅、李佳琦等头部主播获得大量广告主的青睐，品牌电商直播营销投入不断加大。

趋势四：媒体预测：字节跳动商业化营收下半年比预期好

根据媒体披露的数据显示，预计今年巨量引擎的广告会达到1500-1550亿元流水收入，并且抖音预期1000亿元-1050亿元，今日头条在350亿元左右，西瓜视频也在50亿元左右，懂车帝会实现约30亿元以上收入。并且在电商市场、秀场直播、游戏发行、线下板块上，字节跳动都会有一定程度的增长。

二、广告营收占比分析

1、高占比企业（高于70%）：百度（71.55%）、拼多多（90.63%）、搜狗（88.84%）

显然，从整体上来看，这三家企业都极为依赖在线广告业务创造的营收，即结构性收入过于单一，高度依赖在线广告业务获取盈利。

其中拼多多广告营收占比高达90.63%；百度广告营收占比71.55%，并且如果抛开爱奇艺则意味着广告营收的占比将进一步上升到87.25%；与百度类似，搜狗的广告收入占比则高达88.84%，但相较百度而言，搜狗显然更为依赖搜索以及输入法带来的广告营收。

当然，这部分内容中并未表明未上市的字节跳动不是这样，但根据多方研报显示的情况来，字节跳动对于广告收入的依赖程度并不低。但由于信息流、以及短视频市场的火热，即便字节跳动依旧依赖在线广告业务，也并非是什么大问题。但显然，目前的字节跳动正在尽可能多的开辟更为多元化的营收项目。从目前网传信息来看，字节跳动显然正在持续发力教育、游戏、以及更为多元化的APP矩阵，以求进一步多元化其收入结构。

拼多多（90.63%）：

根据拼多多发布2020年第三季度财报显示，其第三季度营收超过142亿元，同比增长89%；非美国通用会计准则下，第三季度净利润为4.664亿元，首次实现季度盈利。

截至今年9月底，拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿，同比增长36%，最近一年内增长了1.95亿活跃买家。其中，第三季度单季增长了4810万。第三季度，拼多多App平均月度活跃用户数达6.434亿，同比增长50%，单个季度大涨7460万人。

但这也意味着虽然财报中不再单纯呈现广告收入，而是将广告收入与其他收入合并计算，但整体上来看，拼多多的迅速增长，依旧是依赖于流量上涨后带来的广告收入上涨，同时从营收占比的角度来看，环比降低了0.03%，几乎可以忽略不记。

百度（71.55%）：

事实上，根据百度Q3财报来看，其广告收入占比在71.55%，但如果去除其中爱奇艺的部分，百度的整体广告营收占比则迅速上升至87.25%。仅仅低于占比高达90.63%的拼多多。

进一步来看，目前百度的整体广告营收占比重依旧有相对向好的一部分。

首先，爱奇艺确实从某种程度上为百度的收入多元化起到了重要作用，根据其第三季度财报现实，爱奇艺收入在第三季度达到了74亿元人民币（10.4亿美元），同比增长7％，而订阅用户同比增长31％。同时其广告收入为18.4亿元，仅占总收入的25.6%。

其次，大量广告预算正在向着包括百度APP在内的移动端产品转移，虽然很难说百度已经度过难关，但就整体而言，尽管经历了艰难的一年，但百度第三季度的业绩好于预期。

但是从长远来看，百度可能会在新技术上找到一些缓解。百度一直在押注未来的技术，包括无人驾驶汽车。它还一直在推动其云计算部门和智能扬声器在中国的发展，如果广告营收占比在未来的几个季度中持续降低，才意味着云计算，智能设备和自动驾驶将继续发展，能够真正成为百度驱动未来增长的动力源。

2、中占比企业（40%-70%）：阿里巴巴（44.72%）、汽车之家（40.05%）

阿里巴巴（44.72%）：

就整体来看，阿里巴巴的广告收入这一项中包含相对多的业务，其中包括了营销服务、展示广告、以及淘宝客计划。

无论如何，目前来看阿里巴巴遭遇的主要阻碍并不在于于广告营收，反而像外卖领域，饿了么仍然需要对抗强大的美团。在电子商务领域，京东和拼多多是阿里巴巴的潜在的强劲竞争对手。

汽车之家（40.05%）：

虽然汽车之家的广告营收占比仅为40.05%，但目前汽车之家的收入主要来源于三个部分，即媒体服务、经销商订阅推广服务，以及在线市场。

但从2014年开始，在线市场占总营收的比例从未超过20%，最高点是2016年时的16.98%。而所谓的经销商订阅推广服务，本质上与广告收入并无太多区别，只是相对更为稳定的销售线索出售服务。这就意味着，虽然直接广告收入相对较少，但随着各类可留资的广告进一步挤占市场，汽车之家的业务受到影响的可能性并不是没有。

3、低占比企业：爱奇艺（25.6%）、搜狐（26.03%）、哔哩哔哩（17.28%）、腾讯（17.02%）、蘑菇街（15.98%）、美团（16%）、同程艺龙（9.13%）、斗鱼（7.77%）、京东（7.12%）、虎牙（5.6%）、小米（4.57%）、唯品会（4.39%）、欢聚时代（3.77%）、陌陌（1.33%）

哔哩哔哩（17.28%）：

根据哔哩哔哩Q3财报显示，其广告营收为5.58亿元，同比增长近126%，总营收占比17.28。同时，环比增长也仅100%，占比环比上升了4%。进一步来看，随着人们对于Z世代的重视，哔哩哔哩也正在不断尝试拓宽广告营收的可能性。

与其他长视频网站更多依赖贴片广告不同，哔哩哔哩的广告营收增长很大程度上更为依赖与UP主（视频制作者）进行合作推广。

三季度 B 站广告业务收入同比增长 126%，达 5.6 亿元，实现了连续六个季度的加速增长。B 站也成为越来越多领域品牌广告主的选择平台，其中电商、食品饮料、游戏、3C 产品和汽车为前五大品类。

在社区商业生态方面，B站7 月正式上线的花火商业合作平台，帮助 UP 主与广告主实现优质创作与内容营销结合。今年双十一期间，B 站首度公布 “China-Z 100”榜单。据统计，近一年来有 1 亿用户在 B 站观看测评类视频，总播放量达 200 亿。

就目前的已知信息来看，年轻的新生代人群对于这类植入推广的接受程度显然高于硬广，得益于广告、增值服务等非游戏业务的快速发展，B 站总营收再创新高达 32.3 亿元。其中，非游戏业务收入占比达 60%，营收结构更趋平衡，正在摆脱过去过于依赖游戏收入的情况。

事实上，整体来看，如果B站内部的自制综艺，以及来自于UP主的高质量PUGC内容进一步加强，结构性收入上涨几乎是必然情况。

这就意味着，如果下一季度继续维持目前的增速，B站显然会进一步的快速增长。

腾讯（17.02%）：

整体来看，虽然腾讯依旧保持了相对较高的增速，但游戏的增长大多来自上两个季度的递延收入，反而这个季度的递延收入增速放缓了值得关注。

而该季度，整体来看腾讯的营收，其中17%左右来自广告、26.5%来自金融科技和企业服务、33%来自游戏。整体来看收入结构相对健康，游戏占比也从2016年Q1时的53.4%逐步降低。

但根据财报中的内容来看，金融科技及企业服务业务2020年Q3的收入同比增长24%至人民币 332.55 亿元。该项增长主要来自商业支付及理财平台的收入增长，而企业服务 收入的增长放缓，此乃因疫情对线下项目发展及新合同签订的后续影响，以及 若干IaaS合同的非经常性调整所致。

但这就意味着，云计算等企业服务业务，并没有在疫情期间，与竞争的一样快速的发展，反而增速相对较低。但腾讯云从上个季度的高增速快速下降，却不符合一般常识，毕竟云业务极高的迁移成本造成了相对较为稳定的业务增长速度，其中可能需要多等几个季度后才能明确。

从另一个角度来说，微信几乎就是腾讯的保护伞，在人机交互方式没有发生巨大变革的前提下，微信几乎时不可战胜的，即使人机交付发生了极大的变化，熟悉社交又有浓厚产品经理文化的腾讯很有可能依旧会取得胜利。

相对较低的广告营收占比，显然对腾讯而言并非是困扰，反而是亟待挖掘的潜力，核心竞争力没变，创造核心竞争力及衍生盈利模式的团队基因没变，就意味着核心竞争力不是三两年可以建立的，当然也不是三两年可以消失的。

再加上腾讯近五年来不断的投资布局，显然，在接下来的多个季度中，腾讯可能依旧是最有潜力的企业之一。

数据｜Rita Zeng

分析｜Toby Lu、Innocent Roland

来源｜Morketing