成长期平台的低粘性用户流失调研11012次阅读

一、流失用户的选择：关注活跃用户流失还是低频用户流失？

活跃用户与低频用户的流失，是两个完全不同的调研课题。对类似京东主站一样的成熟平台来说，活跃用户对平台的价值显然要远远高于低频用户，所以对活跃用户流失的关注程度自然也更高。然而类似京喜一样的成长期平台，最先要解决的问题是先把客户吸引来。

运营业务侧会将大量的人力物力用在拉取新用户上，然而大批被引流进平台的新用户都堆积在这一初始阶段，他们没有经历成长期-成熟期-衰退期的生命周期，而是从成长期直接流失。相比较活跃用户的流失，这一部分低粘性的流失人群，才是一个成长初期的平台更应着重关注的焦点。只有解决了低频用户的流失问题，让他们健康的在平台上留存下去、成为平台活跃用户，才能保证平台的良性发展。基于以上判断，本次在执行京喜流失用户调研项目时，我们圈定了首次购物后即流失的低频用户作为研究对象。

二、流失原因的挖掘与提炼：用户做菜用研摆盘

在流失原因的挖掘上，低粘性用户也不同于活跃用户。这群用户普遍的特点就是对平台认知、体验较浅薄，留下的后台行为数据也较少。此次京喜首购流失用户的电访，我们累计呼出653通电话，最后只成功访问到55为用户，成功率不到10%。在访谈中用户说到最多的三句话就是：不知道、我没有、不记得。

是的，低粘性用户即便已经在平台下过单，仍旧会出现不知道自己是在哪里买的、不记得自己买过等让访谈无法继续的现象。针对此类情况，我们的解决方案是：组织电访小组每日进行访谈情况复盘，根据当日访谈中用户回应情况进行模拟访谈，针对各种可能性的回答优化访谈提纲，以提高次日访谈时能挖掘到更多更有深度的内容。这样做虽然能够收集到用户更多的信息，但针对不同用户设置的访谈提纲分支很细，导致访谈后信息细碎零散，这就需要用研同学在庞杂又细微的信息中梳理出主线逻辑进行深度剖析。

此次调研中，我们规避了直接将访谈到的流失原因做归类整合的方式，而是沉浸式进入用户角色，搭建了新用户进入京喜后的认知-行为全流程，并按关键节点（认知——价值——复访——复购）规划用户留存路径，再将访谈与数据分析中发现的结论按留存路径梳理，描绘出一幅用户从进入京喜到成功留存的全景路径图。（见下图）有了这幅留存路径全景图，业务侧可以清晰的认知到在每个结点用户的流失程度，并按图索骥在各个关键结点针对性的制定召回策略，量化验证召回策略的有效性。

这就相当于把访谈中用户提供的琐碎信息当做烹饪好的一锅食材，一锅端的盛盘毫无意义，简单的荤素分类也体现不出它的价值，用研就是此时发挥作用的米其林大厨，用逻辑美学将食材整理摆盘，变成饕餮盛宴，刺激食客食欲。

结语

此次的调研尚未完结，本文只是针对调研过程中遇到的相对有代表性的问题进行了简单的解决方案探讨。待项目完结后，将进行完整复盘，梳理全流程方法论。潜伏期（新用户）与衰退期（流失）的用户调研向来是用户运营类调研中的难点，但是对平台而言又是研究价值相对较大的重点。本次调研集中在低粘性流失用户上，累积了以上不成熟的经验与各位分享，希望能对今后承接类似项目的同学有所助益。