直播体系化复盘方法论936次阅读

一、为什么要做直播复盘？

虽然“直播+”模式已成为行业趋势，但在产品接入直播模块而产生的付费效益又不明显时，其存在的意义和价值仍时常被挑战，因此首要的就是验证其价值。

同时，新领域缺乏可复用的方法论，只有不断探索、优化、沉淀才能促进其健康化生长。

最后，在产品范围下的直播领域，定向吸引的还是产品用户为主，持续挖掘探索直播能为产品开辟的新赛道，为产品带来拉新，是“直播+”模式对于产品的直接价值体现。

二、直播复盘怎么做？

直播具备快节奏性和强竞争性，在兼顾快速复盘的同时，还需要考虑阶段性的整体化的对直播数据进行监控，因此需要将直播复盘可以分为快速复盘和阶段复盘2个大方向。

1. 快速复盘

在直播结束当天或隔天对昨日数据进行快速复盘，此时重点关注单期直播下的直观数据表现和用户反馈。目的是获得沉淀当天直播的经验并快速应用至后续直播中，是一个不断PDCA的过程。

在复盘维度上，可以分为数据侧和用户侧：

1）数据侧中我们重点聚焦本期的数据表现，同时横向对比其他直播期，去明确本期的数据表现。

① 横向对比时，需要将直播关注的4大核心数据（总人数、最高在线人数、评论人数、在线时长均值）与其他期对比，明确该期直播的“优劣”。

（当期直播核心数据）

② 聚焦本期时，重点关注直播数据的整体在线人数变化趋势，定位到最高在线点，和直播内容拟合，能够帮助我们定位直播的“高光点”。

2）用户侧中则更关注主播在播、用户在听和答的过程，包含：

① 直播过程中，用户情绪、反馈异常的节点（如消极发言等），定位用户可能存在的痛点。

② 固定同学作为“直播观众”时，察觉到的异常问题（如信息衔接不自然等），及时复盘。

③ 在直播间的互动评论中，呼声最高的内容，可以作为后续直播可以“返场”的内容，纳入直播内容需求池中。

2. 阶段复盘

在累计多场直播后，此时最需要的就是阶段性的复盘，从宏观角度对多期直播进行收敛分析，能够帮助我们明确直播对于产品的核心价值，并定位核心用户圈层、吸引点及直播应该要有的“节奏”。

在阶段复盘中，除了数据侧、用户侧外，我们还需要关注市场侧：

1）数据侧—不同于快速复盘，数据侧我们关注整体宏观角度上直播对产品的价值，以及直播整体的数据表现，热点分布等。

① 从直播对产品价值定位来说，在未探索付费的情况下，直播能为产品做的就是吸引新用户，增加用户活跃、延长用户在产品内停留的时长上。

（价值定位时关注的数据范围）

在明确价值后，就应该明确后续要如何把直播做的更好，这里数据上可以分为2个大的方向，一是热点分析，二是直播节奏分析。

① 热点分析上，需要从单期、分类、词项拆解上看。

首先，单期直播就是简单地对单期直播数据进行排序，找到“好”的直播提炼其特征性；其次，分类分析上关注各类直播数据间的横向对比，能从分类数据对比上，看出哪一类直播更吸引用户。

最后，通过对每期直播的标题进行词项拆解，筛除掉无意义的词项，再乘以对应期直播的人数，对每个出现2次及以上的词项数据取出其对应的单期直播人数均值，即可定位到用户最关注、最能吸引用户的核心关键词。

（热点分析）

② 直播节奏分析上，得益于阶段性复盘的庞大数据量，我们可以聚类出多期直播聚类下的直播趋势线，在趋势线上，亦关注3大核心点 “拉新、增长、流失”。

（1）用户进入直播的高峰期（即新增高峰），可用于定位直播亮点，并对应布局以留住用户。

（用户进入直播节奏分析）

（2）通过直播数据排序后的高于中位数直播、低于中位数直播的2种直播数据走势的对比，我们能够看出好的直播应有的数据走势应该是什么样的。

以我这次分析的直播为例，能够直观看出，“差”的直播在增长黄金期都“爬”的很慢，而在黄金期后直播数据逐渐平缓，“差”的直播数据就成了定局。因此要做的就是在增长黄金期，去尽量促进增长。

（用户流入流出关系分析）

（3）那么在增长黄金期，从产品策略来看，要做的是留住用户>？还是尽量去拉新？从数据上，我们有2种方式判别，分别是相关性分析和假设分析：

1. 在相关性分析中，将新增人数/流失率对标最高在线人数，以数据模型分析其相关性，从相关系数来看哪个指标与最高在线人数相关性最高，即影响最大。

2. 在假设分析中，我们可以将“低于中位数”的直播数据中的新增人数/流失率分别对标“高于中位数”直播的数据，其他保持不变，看哪种情况下，最高在线人数是更高，数据是更好的，就可以定位出更应该在哪块发力。

2）用户侧—要明确直播受众及用户圈层，并针对这部分受众的观看体验，进行服务体验走查，能够更帮我们明确后续业务重心、范围及宣传模式。

在用户圈层上，我们对观众数据清洗，从年龄、性别、地域、渠道等各项维度去定位观众的特征。同时，考虑到直播本身是以产品为载体，其用户圈层基本上与产品本身重合，但会存在一定差异性。

因此，此处可以结合TGI分析（Target Group Index 目标顾客指数），可以定位到直播用户圈层相较于产品来说的差异点，从而更针对受众进行直播内容调整。

（用户圈层分析）

同时，直播本身因其特殊性质，也可类比至服务体验设计的思维，因此在用户侧分析时，从直播前-中-后3个大环节上分析用户行为、需求、痛点、快点，从而定位到各个环节直播优化的机会点，推进优化。

（直播-体验地图）

3）市场侧—在市场分析时，我们不仅需要关注那些在直播领域做的好的同类竞品，同时也要去多分析在受众群体中，最近的热门话题是什么，有助于后续在宣发时引出直播核心话题，也能够带领我们思考直播的新赛道，以协助产品拓宽其用户圈层。

三、小结

直播作为互联网新赛道，直播+的模式可用于产品宣发、获客、促活等各个方面，挑战与机遇并存。但正因为是新赛道，也相对缺乏体系化的方法论。

本文主要是分享我在工作中沉淀下来的直播复盘方法论，也欢迎大家有什么见解或者想法也可以与我分享。

来源/作者：番茄

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议