浅析交易型产品商业化的增长方法1027次阅读

一、交易型产品定义和商业化分析

交易即用户直接为所获得的商品/服务/虚拟商品而付费，可以理解为在市场上有买卖双方，通过平台建立交易关系，产生信息流、资金流、甚至物流。如下图人货场模型：

1.1 平台与供给侧之间实现商业化建设

交易型产品即类似“场”的平台，大多数盈利模型则是佣金模式，实质是撮合交易，因为产生交易流水，即可获得佣金，本文重点说明佣金模式交易型产品的商业化方法。例如：保险中介互联网平台，则是通过成功撮合保险交易，获得交易佣金；携程代理供应商的机票、酒店等产品，当促成交易后，供应商会按照约定好的佣金支付给携程。平台与供给侧之间，当供给侧较多时，通过一些TOB增值服务，以获得收入，例如淘宝提供卖家“直通车”服务，以根据用户行为推荐商品，提升卖家商品曝光度，还有搜索推荐；再例如饿了么提供门店商品的数据服务，让店家了解推出的外卖商品的曝光量、进店的顾客数量、下单量；

1.2 人与货之间常常也会伴随物流、支付服务，同样可以获得一定营收，实现商业化

例如京东物流、美团外卖配送、支付宝。

1.3 交易型产品的商业化与用户的关系

佣金模式的交易型产品的商业价值约等于用户生命周期价值，即利润累计总和应和所有用户生命周期价值相当。为提升利润，需要降低成本例如获客成本，需要尽可能的少，例如代金券要少、要低；另外可通过提升LTV（Life Time Value），即用户终身价值或用户生命周期价值，例如获取一个用户后，用户为平台带来的价值，例如产生交易，给卖家、平台带来收入，或者浏览一定的广告，为平台带来广告收入，再或者通过分享拉新，为平台带来新流量。

1.4 佣金模式的交易型产品的考核指标GMV

佣金模式的交易型产品比较关键一关键指标是GMV，即业务量（消费量）*客均单价（ARPU）。

ARPU(Average Revenue Per User)即平均每用户收入，计算公式为：ARPU 值=总收入 / 用户数

但是，ARPU值是有时间属性的，可以讲7日ARPU值、10日ARPU值、月ARPU等，不指明时间周期的话，那默认就是月ARPU值，计算的时候就是对应周期内的总收入 / 用户数 ，另外需考虑一些无效没有意义的用户，例如已流失用户和沉默用户，可将用户分为不同的类型，总收入也是对应分层用户的总收入。例如可以将用户分为不同渠道来源、是否会员用户、通过使用频次划分等。

业务量（消费量）=流程*转化率，达成交易付款，即意味转化。下面部分将基于用户交易视角，提供GMV提升的方法。

二、基于用户交易视角的商业化思路

第1：获客，一个平台外的用户，由于存在获客成本（代金券），平台没有该用户的营收，因此利润会是负的，例如注册领现金、注册领券、广告费用等获客成本，获客成本越低越好；

第2：激活，对于平台而言，用户在平台产生交易订单，即完成激活，因此需要越早激活越好。

第3：变现，每个订单的价格越高越好，即单个订单的收入需要尽可能的高；

第4：留存，用户在平台的停留时长越长越好

第5：推荐/获客–>第1

2.1 从激活角度，提升GMV

2.1.1 漏斗分析

漏斗分析的关键是“遍历所有交易型产品的路径”，即达成交易的所有转化路径，例如，从广义角度看，交易型产品的转化路径模型如下：

由于用户每经历一个层级就会减少一部分流量，所以为确保撮合交易成果，应尽可能建设漏掉层级，确保在每个环节让用户感受到“此时此刻”就要。为减少用户交易的层级，即减少到支付环节，用户所经历的系统页面，要让用户少走路，尽可能的接近支付环节。

case1.微信小程序支付环节，是否有必要让用户进入支付收银台，让用户选择使用“微信支付”？其实是没有必要的，因为是微信小程序，若直接调用微信支付页面，用户输入支付密码即可，这样用户就少走了一步，举例支付就更近了，如下图所示：

case2.淘宝购物漏斗分析

在用户购物目标明确的情况下，整个交易历经如下漏斗层级：

1）搜索商品

2）商品详情

此环节具备减少购物流程步骤的操作，为让用户快速下单，提供{加入购物车、立即购买}2个操作，用户可通过{立即购买}进行直接进入第4个环节“信息填写”页面，用户可设置商品相关人员信息；

3）通过购物车下单

4）信息填写

此环节具备减少购物流程步骤的操作，通过显示默认收货信息，大部分场景下可避免用户手工去添加人员；

5）提交订单支付

此环节具备减少购物流程步骤的操作，例如勾选了默认免密支付，无需跳转到支付收银台、无需输入密码，同时规避了用户输入密码环节终止交易的风险，一举多得，即减少了用户操作步骤，又保障了平台期望的交易结果。

以上是关于减少用户操作路径的漏斗设计说明，另外，可通过帮助用户降低使用门槛、加强紧迫感来促进用户下定决心交易：

1）降低使用门槛

eg1.第4环节“信息填写”环节，创建新地址时，“详细地址”通过调用定位信息快速选择；

eg2.第5环节“提交订单并支付”环节，以最低的价格为用户自动选择可用优惠券，避免用户主动识别用哪个券；

eg3.很多平台若需要录入证件信息时，提供OCR能力

2）加强紧迫感

eg1.库存紧迫感，例如酒店预定的交易平台“80%房间已被预定”、卖票交易平台的“余票数量”显示

eg2.时间紧迫感，例如机票的未来价格预测、淘宝聚划算“限时折扣”

eg3.制造竞争，例如**正在浏览、**已经购买、**件已售、抢购操作

2.1.2 设计补充路径

设计补充路径，主要是在搜索无结果时，为用户提供替代方案，避免用户因看不到结果而退出程序。具体例如：

eg1.当滴滴出行运力不足时，提供急速拼车；

eg2.购买飞机票时，当没有直达飞机时，提供换乘路线，以供选择，并且做推荐时，从价格、时间维度匹配用户偏好。

也就是说，若无法为用户提供正常流程结果时，可能导致交易中断，需要考虑从其他角度为用户继续提供商品。

2.1.3 业务创新

基于已有交易场景，开拓新的交易场景：

eg1.商家针对新品进行预售，提供交定金功能，用预定购买-补齐余款的方式撮合交易；

eg2.机票火车票余票不足时，提供自动抢票功能，有提前预付、抢到以后再付钱的交易路径，用户可自行选择

eg3.机票价格在未来一段时间价格很便宜，可进行低价预约；

2.2 从变现角度，提升ARPU，进而提高GMV

简单一句话，目标是可尽能每一笔订单总额最大，保证较高的客单价。有如下3种常常使用的方法：

2.2.1 做好路径规划

eg1.超市在收银台旁边会放置口香糖、巧克力，用户在排队结账过程，就可能有购入的想法；超市的新鲜果蔬，往往需要路过各种吃的、喝的、用的，因为新鲜果蔬是购物目标，为什么放在最里面，相信我不说，大家其实也知道。

eg2.电商的购物车设计，其实就是希望用户把喜欢的物品放进购物车，并一起结算；

eg3.满减代金券，例如，当我们看到订单即将接近满减金额时，一般也会顺带买点其他，以凑满减；

2.2.2 组合商品

eg1.OTA平台，支持机票+（低价）酒店一起预定；支持“机票+乘机提醒+意外险”一起下单；

eg2.每日优鲜下单页面，平台推荐低于日常单独购买价的商品，以吸引用户增加新的购入商品；

2.2.3 利用好锚定效应

制造锚定点，加速用户决策；

例如相同权益的前提下，付费会员购买套餐：单月会员、半年会员、整年会员，并且会折算到XX元/天；一般整年会员折算成天的时候，会看上去实惠很多，而按单月购买的套餐，按天折算最贵，那么单月会员套餐其实就是锚定点，给用户提供判断商品性价比的基础依据。之所以设计不同套餐，是希望用户在对比的情况下，按照平台期望，选择套餐。

2.3 从留存角度，提升GMV

常用手段是付费会员体系，我体会最深的是，在美团外卖订单下单页面，平台推荐购买一个月内有效的代金券，例如花5元，可以获得8张8元的代金券，并且，当前订单也支持代金券支付。我心想，花5元，减8元，好赚啊，所以，购买了很对次了。现在从留存角度，美团用8张8元代金券，锁定了我一个月的留存，一旦订外卖，非美团莫属。

所以，付费型会员的重点是“让我感觉赚到了，省了很多钱”，其权益设计最好使用固定权益+增长型权益，例如阿里88会员卡，固定权益是会员拥有阿里系应用会员等，例如优酷会员，但是，用户在淘宝消费适用阿里88会员卡的商品时，订单总额便可以打折，消费越多，打折越多。

2.4 从推荐/获客角度，提升GMV

eg1.外卖订单支付完成后，显示分享领红包的弹窗；

eg2.在拼多多平台，若商品没有拼单的人，第一个人可以发起拼单，分享给好友起拼单；

以上例子本质是“场景分享+利益刺激”，愿意通过分享的人，因为当时当刻的利益刺激，自然会分享出去，为平台提供1-N流量裂变。若想通过分享获客，平台需要在用户路径种确定“分享”的环节，并在该环节提供一定的利益。

三、基于产业链的商业化设计

3.1 单业务延申

平台所属行业的上下游玩家，其实和平台利益息息相关，平台若想生存，肯定要提升收入，降低成本，GMV提升则收入提升，那么成本也有降低的方法。平台可以把成本转嫁给其他玩家。

平台和供应商谈好合作，例如OTA平台从航司拿到价格会更低，品质更好的产品，就像昆明机场的云南任意飞产品；线上下单时搭配机场服务，提供贵宾室、快速安检服务；

3.2 多业务平台型产品进行商业化交叉

若平台同时经营多条交易商品，那么需要今早做交叉，达到流量共享，分摊获客成本，整体原则是向高利润业务线倾斜，规划好导流方向。

eg1.就像我前单位，应对一个客户业务场景时，业务线A、业务线B都可以提供差不多的解决方案，但是有业务线B赚钱多，公司规定，优先推荐业务线B给客户，所以业务线A只能为客户提供一部分服务，剩下的则有业务线B提供。

eg2.OTA导流：火车票–>机票–>酒店

因为火车票时12306定价，平台时不赚钱的，但是平台之所以所火车票订购，主要是为了获得流量。智慧场景，平台想让用户购买机票时，火车票流量用户被引流导机票购买页面，会给与一定专享价。

另外，发券与售券要相结合，发券是小面额，售券是大面额，例如商品组合页面，加赠小面额的酒店代金券，而选购的为大面额代金券。

四、总结

做交易型产品，提升商业化价值的方法，其实很多，每个交易平台乃至实体行业都有可以借鉴的成功思路，以上则是笔者结合最近学习内容以及自己的个人想法总结而成，有更多商业化小方法小技巧的可以留言给我，希望我们做撮合交易的PM，可以一起取其精髓，提升自己~

来源/作者：Tania

题图来自 Unsplash，基于CC0协议