浅析私域流量增长模型与私域裂变核心三要素1188次阅读

互联网红利消退的下半场，越来越多的公司开始减少外部流量的导入，逐渐把重心放在流量裂变的途径上，做一些裂变活动，通过种子用户传播出去，一个人的覆盖面少则上百多则上千的覆盖量，一层一层的传播，实现用户的增长，这个过程很明显是由少到多，越传播人越多。

在今天，裂变之所以这么火的原因，就在于它的三大优势：

成本低：只需要有原始的种子用户，设计好裂变流程，便可源源不断的裂变下去，可谓是不花钱的广告。

效果持久、迅速：一个好的裂变营销策划通过软发布的形式一旦被启动，用户的裂变速度超快，而且会持续传播很长时间，经常有商家不得不强行中断传播。

影响力大：每个人身边都会有大概150位亲朋好友，每发动以为用户传播，就可以影响几十个亲朋好友，因此影响力是非常大的。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速扩张，最核心的因素就是裂变营销。首杯免费，每分享一次，被分享人确认收货后，分享人都能再获得一杯免费咖啡。瑞幸咖啡利用微信裂变，仅运营4个月就获得130万客户，并在持续放心大胆的“烧钱”。

裂变的本质是用户带用户。要知道用户裂变是整个用户体系成长的增量，是快速聚集用户和提升用户转化的有效手段。 裂变的一切方法和套路都是扣动人性扳机一种有效途径。想要达到裂变的效果，就要引导用户把活动分享出去。

如何引导用户把活动分享出去呢？需要给用户创造一个足够充分的转发理由，这就需要你充分了解裂变的底层逻辑。

一、私域流量的增长模型

1. 增长模型：引流-留存-转化-传播，是海盗模型的变种

少了激活环节，因为私域运营中激活很难判断在哪个节点，不易控制，关键是也没那么重要，所以省掉了。

图中的引流和传播是一回事，就是裂变，能引流也能传播，私域当中主要的引流方式就是裂变、拼团、分销、老带新，因为成本低，相比较内容运营，效果来得更快，内容运营要做，但是对非内容平台来说，不要过于重视，因为性价比低。

转化在引流和留存的任意环节都可以进行，只是在不同环节要用不同的手段来转化，精细化运营才能提升转化率。

2. 留存包含公众号、企微群、企微和 CRM

因为这里的私域是微信生态中的私域，重点在公众号和企微，以及能做自动化营销的服务号和App，这个简称为CRM。

选企微不选个微是因为企微具有更多做私域运营的优势。

在这几个留存地中，公众号为最浅层的留存地，只能通过内容单向触达用户，而个人号可以通过私聊和朋友圈，触达几率更高，到了CRM层面，可以做到标签化精准营销，是效果最好的留存方式。

3. 运营的成本和ROI

这3个部分的元素囊括了我们做私域流量所要考虑的因素。

其次，我们要看个人对私域流量的掌控能力是如何提升的，以及如何判断你能不能做好你手中的运营方案。

二、掌控私域流量的三个阶段

1. 掌握引流

可以说，引流做不好，盘活私域流量是不太可能的，那就得撞大运了。

裂变引流的重点是选品、海报、裂变路径和流量池（也称为宣传渠道）。

（1）选品

在这个过程中需要锻炼选品能力、海报撰写能力、裂变流程文案能力、探索企微等各种裂变路径和工具玩法，以及扩大流量池的能力。

选品的依据是最后要转化的那个SKU，越有针对性的选品，转化率越高，反之越低，所以在选品策略上，要仔细分析这SKU的特点和对应用户的细分需求，敲中痛点。

如果选择泛品类选品，可以提升流量，但转化率堪忧，这点要有心理准备。

（2）海报

海报决定参与量，这个相当重要，建议多做海报测试，提升对用户需求的感觉。

现在裂变工具一般都支持多版海报裂变，可以对比看看效果。

（3）裂变路径

裂变路径包括裂变的规则、裂变的载体（比如公众号、企微）、转化路径、流程文案、裂变工具玩法等等，每个细节都要打磨好。

这个过程会让你对工具更熟悉，对用户在裂变过程中的意识变化有更深的理解。

（4）流量池

就是推动裂变启动的那个流量池，可能是投放、自己的社群或者竞品社群等。

这里注意一个问题，反复洗过多遍的流量池，再利用，转化率会越来越低，所以流量池要不断拉新量，因此每次裂变完后注意把量引导到社群和个人号上做留存。

2. 掌握留存

这里说起来简单，就是将用户留存在公众号、企微、App上，越往深层次留存越好，有越多的触达方式越好，比如做公众号矩阵互相导流，就是在增加触达渠道。具体方式上就不细说了。

3. 掌握成本和ROI

提升转化率其实不是最终的结局，所以我没有多说转化方面的事情，在任何阶段都必须多考虑如何提升转化率和转化量的事情，做前面两个阶段的时候就要一直考虑。

但是提升转化率和转化量并不意味着运营成功了，到最后终究要看你的运营是不是赚钱了，所以终极目标是成本和 ROI 。

这个阶段需要靠一些新玩法来做：

比如抽奖裂变，就是为了提升参与率，降低成本，如果选品够好，最后在不增加转化率的情况下提升了转化量，这就提升了ROI。

比如盲盒裂变，把普通的选品换个概念包装就引起用户极大的兴趣，也是可以降低成本的。

但是这个阶段的玩法看上去新颖，很多初学者喜欢找新颖的玩法来尝试，可是是不好驾驭的，因为扒开底层逻辑来看，你不仅要考虑选品精准度、海报吸引力、激励程度、奖品概率模型、留存效果、转化效果，还要考虑ROI是不是高。

对于没有太多裂变实战经验，缺乏对选品和用户的了解、对激励因素的了解和转化文案的能力不够这种情况的运营人来说，有些为难了，最后会导致效果不好时，你却不知道应该归因于哪。

你可以从你的经验来判断一下，目前你的能力和经验，走到了哪一个阶段，应该用什么样的玩法来走你的下一步。

三、裂变的核心3要素

1. 核心目标

2. 底层逻辑

3. 加速器

1. 核心目标

目标决定了你在裂变当中最关注的是什么、侧重点是什么，裂变的路径也是根据目标来设置。一般来说，裂变除了涨粉还有进一步的到课、转化等目标。

虽说目标导向是个老生常谈的事情，但我真看见有很多人在项目执行过程中，因为眼前遇到的问题，费劲吧啦地解决，但是最后发现其实这个问题对最终目标没有太大用，直接把规则改了，就不用解决这个问题了。

不是被眼前问题蒙蔽，就是为新发现的机会所蒙蔽，就感觉发现了能做的更好的机会，然后就偏离了路线。

2. 底层逻辑

底层逻辑很重要的是用户需求的理解和信任感的打造。

今天说一些新的解读。

现在裂变主要分为两种形式：刚需型裂变和基于社交关系的裂变

刚需型裂变就是裂变选品是用户非常需要的，这样的裂变往往选品很重要，初始助推量可以不用太多，刚需性质会引爆这个活动，或者担心不能引爆，可以学学传播相关的知识。

基于社交关系的裂变是从用户的分享心理来想的，就是有什么东西是用户分享起来觉得自豪的，有身份感的，但这个东西不一定刚需。

比如前几年运营岗位比较火的时候，做个运营产品的裂变，弄几个大咖打磨的名头，但凡转发的人都说明了自己是运营，而且那时候很多运营是转行来的，上岸成功后更需要炫耀一把了，所以这个是能做起来的。

但是这种形式的裂变，现在来说很难，需要你很准确地把握用户状态、市场行情，而且非刚需的产品，效果不一定能保证，因此还需要公司能够支持。

这样的裂变，我觉得等到对产品、商业、行情、用户了解充分后再来做会更稳妥一些。

然后选品上是根据用户需求来的，我上次分享的用户分析，是根据用户的生命周期、用户类型来分析它对产品的需求的，这是一个角度。

另外一个角度是从商业模式上来思考，也就是像电商里讲的人货场概念，要思考我们的用户是谁、我们能提供给他们什么、我们是如何更有效率地和他们连接的。

为什么这个东西很重要，能够影响到用户需求呢？

举个例子：

职业教育中针对offer的项目，看起来有个固定的结果，就是拿offer为重。但是对用户来讲，这确定跟四六级考试一样的性质吗？四六级考试不讲求竞争，就讲你过了那个分数线没，所以重点就完全在过没过。

但拿offer这个事，对一个职场人来讲，不是终点，更不是一个非要做到的选项，因为拿到offer不一定代表能过试用期，也不一定非靠着这个产品保过offer才行，自己能力提升了，联系一些求职渠道，依然能获得offer，反而是日常工作时间太长，不能坚持学习，没有成形的学习计划，以及感受不到明显的提升是个问题。

而对一个只要结果的产品，做打卡活动是没用的，它要的是效果，对一个重视能坚持的产品来说，做打卡才有意义，他们相信只要在正确的路上坚持下去，结果一定会到来。这就是产品的底层模式对活动玩法的影响。

如果理解这些，有些策略甚至不用测试，都知道效果不好。

那么如何去理解产品的模式呢？

按照产品形态、用户需求、链接用户的方式，去拆解元素，拆解的越细越好，把自己当作用户去感受每一种选择的心理状态，知道有些活动愿意和不愿意参与的原因。

这时候没有固定的标准，看的就是你对产品、用户和连接方式的理解深度和广度，必要的时候多去读一些商业模式、产品、用户体验方面的书，对本质的了解会逐渐加深，这方面经验越多，后期就有能力琢磨出精彩的活动。

比如对职场人来讲，领实体书，就不是刚需的事，它会比较像捡便宜的事，毕竟现在电子书那么多，职场人也不缺学习的东西，那么注定这类活动引来的会是相对较闲、质量偏低的用户，做裂变的过程中，初始量极其重要，因为非刚需的礼品靠自己引爆的几率极低。

3. 加速器

加速器主要分：启动池、工具、借势。

启动池就是说最初启动时尽可能要多弄些启动量，不管是站内站外还是投放的，能用的都用上，这块没什么好说的，就是尽量大量推。

工具包括裂变的工具和自己研发的工具，如果没有产品支持，就熟悉好工具的规则，借助工具的机制完成，获得产品支持更好，开发一些有助于效率提升的工具，对各环节的完成率有很多帮助。

关于借势，其实就是在合适的时候，做裂变活动，更好引爆，比如考试前两天的最后一次真题检验等，那么主要问题就是怎么找合适的时候。

这个工作在前面分析商业模式的时候就会涉及到，因为分析用户需求，一定会分析他整个生命周期中的重点阶段，比如对于电商用户来讲，双11一定是个重要的节点。

建议像做全年活动日历一样，给你的用户做一个长期的重要节点日历，然后在关键节点到来之前提前做好准备，在合适的时候好好借一波势。

来源/作者：爱钻研的小饼