做品牌首先要学会做品牌战略1531次阅读

孙子在《形篇》中说：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”

意思是说善于打仗的人总能让自己立于不败之地，不错过让敌人失败的任何契机。所以，胜利之师是先具备必胜的条件然后再交战，失败之军则总是先同敌人交战，然后期求从苦战中侥幸取胜。

对于品牌来说，市场如同战场，让品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地，或者说让品牌在消费者心智中抢占一席空间，是每个品牌都必须要做的事。

那么品牌如何提高在市场竞争中的胜算，很重要的一点就是先制定好品牌战略。

有了品牌战略，才能够制定出更有胜算的执行策略，才能在品牌建设的过程中有的放矢，而不是陷入盲目的跟风中。

有了品牌战略，品牌所做的所有动作都是围绕战略目标而实施，力出一孔，最终形成自己的品牌价值。

这就叫做“先胜而后求战”。

那品牌战略该如何做呢？

一提到战略这个词，总让人感到不明觉厉。其实战略也是一种策略方法，是为了实现长期的生存和发展做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。

正所谓“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时“。

品牌战略就是站在全局和长远的角度上制定出用以指导品牌建设的一系列具体动作（比如品牌定位、产品开发、广告传播、渠道选择等等）。

它主要包含三个方面：战略定位、战略选择和战略行动。

一、先来说说战略定位

战略定位就是搞清楚品牌现在的位置，通过对品牌内外部环境的分析（宏观、行业、竞争、消费者等等），看清现状和趋势，得出一个核心的判断和目标，从而制定一个明确的具有差异化竞争优势的品牌定位。

简单来说，战略定位包含战略分析和品牌定位。

通常情况下我们做战略分析包含：政治和大环境分析；产业链分析；竟对分析；品类和赛道分析；核心消费者分析。

通过战略分析做出市场洞察，从而找到品牌在市场中破局的关键点，确定品牌定位。

品牌定位的目的在于占领消费者心智，要么是开创一个新品类，要么找到解决消费者冲突的核心价值点。

确定好品牌定位，以超过主要竞争对手的强度配置资源，极大地集中人力、物力和财力，实现品牌的破局。

二、战略选择帮助我们明确如何竞争

迈克尔·波特有三大基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

成本领先战略适用于大众无差异化市场，对于部分制造企业、部分服务业是最关键的战略。它能帮助具备一定规模的品牌通过成本优势建立起强大的竞争优势，比如沃尔玛。

差异化战略适用于需求多样化的大（中）市场，核心在于该差异化对于竞争对手很难复制或复制成本比较高。

差异化战略也可以是一种差异化的概念，通过速度和规模迅速抢占市场，直到在顾客心智中形成特有认知。

比如海底捞的服务，虽然一直被模仿，但服务的这个认知在消费者心中，海底捞永远占有一席之地。

集中化战略适用于利基市场，即某类特定产品、或消费人群（受众对象）的细分市场。品类分化带来了品类机会，它基于消费者需求的变化和升级、产业自身的升级等。

集中化战略是在市场细分中采用集中化战略，通过集中发力单品类带动整体品牌发展。

比如养乐多，一个小瓶酸奶聚焦卖了70多年，建立起了强大的品牌力。

品牌战略选择就是要去选择适合自己品牌的竞争方式，基于此再去制定相应的市场营销策略、人力资源策略、产品策略、运营策略、渠道策略等，品牌所有的行为保持了核心战略的统一性，才能更好的积累起品牌资产，创造出品牌价值。

三、最后是战略行动

战略行动涉及到资源配套及具体的战术。

从资源配套来说，品牌战略的落地需要企业内部建立起能与之相匹配的组织架构，同时需要一套完整的管理机制，让全体人员能够清晰明确的围绕品牌战略路径去工作。

企业管理是将资源进行合理的配置，而品牌管理就是围绕品牌战略去将人财物等资源合理配置并努力达到效果最大化。

战略行动中的具体战术通常涉及产品、运营、营销、渠道等方面，是围绕品牌战略制定的一系列具体策略。

战略行动重点在于每一项战术的落地，只有通过各个系统的统一协调，才能把品牌建设切实落实到实处，在市场竞争中形成强大的力量。

综上，品牌战略就是为了实现品牌竞争目的而对品牌建设手段的运用，品牌战略的制定首先要考虑的几个问题：

• 你是谁？

• 你要去哪？

• 怎么去？

品牌战略规划的本质，其实就是站在未来看现在。

中国有句古话叫做“谋定而后动“，制定品牌战略就是谋的结果，只有想清楚弄明白我们到底在做什么，才能在复杂的市场环境中找到属于自己的航线，而不至于沦为其他品牌的跟风者。

品牌战略的规划也并非无迹可寻，从顶层的品牌目标到底层的具体战术策略行为，品牌建设始终围绕一个目标，遵循一个主线，实现自下而上的支撑和自上而下的贯穿，最终才能形成自身独有的品牌认知。

品牌战略是近些年关于品牌经常提到的一个词语，它也是品牌建设中必不可少的一环。在具体的品牌实践中，不同的行业不同的角度会有很多不同的战略模型，当然，没有一个模型能够一言蔽之，希望越来越多的人能够关注品牌，共同探讨出更多适合品牌发展的实战经验，助力中国品牌的快速发展。

来源/作者：王妍